《汽车销售技术》 - 清华大学出版社第五事业部

第1章 汽车销售概述 ……………… 1
1.1 销售的概念 …………………… 2
1.2 汽车销售简介 ………………… 5
1.2.1 汽车销售涉及的知识 …………5
1.2.2 我国汽车销售方式的转变 ……6
1.2.3 我国汽车销售业的现状 ………8
1.3 汽车销售与汽车营销的关系 … 10
1.3.1 营销交易的生产性 ………… 12
1.3.2 营销交易的效率性 ………… 14
1.3.3 营销交易的层级性 ………… 15
1.4 汽车销售的特点 ……………… 16
第2章 汽车销售人员的素质与能力 19
2.1 汽车销售人员在工作中的
　　 角色定位 ……………………… 20
2.1.1 朋友 ………………………… 21
2.1.2 演员 ………………………… 21
2.1.3 客户的解难人 ……………… 22
2.1.4 心理学家 …………………… 23
2.1.5 创新者 ……………………… 23
2.1.6 管理者 ……………………… 24
2.1.7 外交家 ……………………… 24
2.2 汽车销售人员的素质与能力 … 25
2.2.1 汽车销售顾问必备的
专业素质 …………………… 25
目录
2.2.2 汽车销售人员的能力结构 … 28
2.3 汽车销售人员的职责和任务 … 30
2.3.1 销售人员的主要职责 ……… 30
2.3.2 销售人员的任务 …………… 31
第3章 销售准备工作 ……………… 32
3.1 了解市场环境 ………………… 34
3.1.1 企业销售的微观环境 ……… 34
3.1.2 企业营销的宏观环境 ……… 35
3.2 认识销售产品 ………………… 39
3.2.1 了解产品的功能与特点 …… 39
3.2.2 判断销售品是理性的
还是感性的 ………………… 40
3.2.3 了解产品的形象 …………… 40
3.3 竞争品牌对比分析 …………… 40
3.3.1 竞争企业分析 ……………… 41
3.3.2 竞争策略分析 ……………… 42
3.3.3 竞争产品分析 ……………… 42
3.4 自我准备 ……………………… 42
3.4.1 专业形象的准备 …………… 42
3.4.2 专业知识的准备 …………… 43
3.4.3 商谈话术的准备 …………… 43
3.4.4 销售心态的准备 …………… 44
3.4.5 业务流程的准备 …………… 45
3.4.6 服务意识的准备 …………… 45
目 录III
3.4.7 物质准备 …………………… 47
第4章 认知顾客 …………………… 48
4.1 寻找潜在顾客 ………………… 49
4.1.1 寻找顾客的重要性 ………… 50
4.1.2 树立主动寻找顾客的观念 … 51
4.1.3 潜在顾客开发的目标 ……… 51
4.2 寻找潜在顾客的方法 ………… 52
4.2.1 分析目标顾客群 …………… 52
4.2.2 评估潜在顾客 ……………… 54
4.3 了解顾客类型 ………………… 58
4.4 客户的分级 …………………… 60
4.4.1 为什么要分级 ……………… 61
4.4.2 如何分级 …………………… 62
4.4.3 如何实现对客户的分级管理 … 62
第5章 接待顾客 …………………… 66
5.1 电话接待顾客的技巧 ………… 67
5.1.1 接电话的时间 ……………… 67
5.1.2 调整情绪 …………………… 68
5.1.3 拿起电话先自报家门 ……… 69
5.1.4 规范用语，维护公司的形象 … 69
5.1.5 统一销售口径，巧妙
回答问题 …………………… 70
5.1.6 电话回答客户的注意事项 … 70
5.1.7 设法获取你想要的信息 …… 71
5.1.8 约请客户会面，有礼貌地
结束通话 …………………… 71
5.1.9 及时记录客户信息 ………… 72
5.2 接待来店客户的要点 ………… 72
5.2.1 随时准备 …………………… 72
5.2.2 迎接客户进门 ……………… 72
5.2.3 安排入座 …………………… 73
5.2.4 递名片 ……………………… 74
5.3 拉近与顾客的心理距离 ……… 75
5.3.1 寒暄(与客户套近乎)… …… 75
5.3.2 赞美 ………………………… 78
5.3.3 拉近心理距离 ……………… 82
第6章 寻求顾客的需求 …………… 84
6.1 顾客需求分析概论 …………… 86
6.1.1 顾客需求分析概述 ………… 86
6.1.2 顾客需求的特性 …………… 86
6.1.3 现代顾客需求趋向情感化 … 87
6.1.4 顾客需求分析的原则 ……… 89
6.2 顾客需求分析的目的、
作用和内容 …………………… 90
6.2.1 顾客需求分析的目的 ……… 90
6.2.2 顾客需求分析的作用 ……… 91
6.2.3 顾客需求分析的内容 ……… 92
6.2.4 顾客需求分析的行为指导 … 94
6.3 消费行为与心理 ……………… 95
6.3.1 不同人群的购买风格 ……… 95
6.3.2 不同性格的顾客的消费心理
与销售应对 ………………… 97
6.3.3 顾客购车的心理模式 ……… 99
6.4 顾客需求分析方法与技巧 … 101
6.4.1 观察 …………………………101
6.4.2 诱导 …………………………103
6.4.3 探询的技巧 …………………106
第7章 介绍产品 ………………… 109
7.1 车辆展示 …………………… 111
7.1.1 车辆展厅展示 ……………… 111
IV 汽车销售技术
7.1.2 车辆展厅布置注意事项 …… 111
7.2 介绍产品的技巧 …………… 114
7.2.1 FABE产品介绍法 …………114
7.2.2 构图讲解法 …………………116
7.2.3 道具演示法 …………………118
7.3 六方位绕车介绍 …………… 119
7.3.1 六方位绕车介绍法 …………119
7.3.2 绕车介绍法案例 ……………122
7.4 车辆介绍的要领和语言艺术 … 124
7.4.1 有针对性地概括产品特征 …125
7.4.2 让顾客有优越感 ……………125
7.4.3 考虑顾客的立场 ……………126
7.4.4 车辆介绍要尽快进入
销售主题 ……………………126
7.4.5 将车辆性能特征与顾客的需求和
爱好联系起来 ………………127
7.4.6 车辆介绍语言要简洁 ………127
第8章 试乘试驾 ………………… 129
8.1 试乘试驾的目的和作用 …… 131
8.2 试乘试驾流程 ……………… 132
8.3 试乘试驾的准备 …………… 133
8.3.1 了解试驾顾客的心理 ………133
8.3.2 试车路线的规划 ……………134
8.3.3 试驾车辆的准备 ……………135
8.3.4 销售人员的准备 ……………136
8.4 试乘试驾前 ………………… 137
8.4.1 主动邀约顾客试乘试驾 ……137
8.4.2 向顾客说明试乘试驾的
相关事项 ……………………137
8.5 试乘试驾中 ………………… 137
8.5.1 顾客试乘时 …………………138
8.5.2 顾客试驾时 …………………139
8.6 试乘试驾后 ………………… 143
8.6.1 填写《试乘试驾意见表》 …144
8.6.2 试乘试驾后两种情况
的处理 ………………………145
第9章 处理异议 ………………… 147
9.1 销售从异议开始 …………… 149
9.1.1 正确对待顾客的异议 ………149
9.1.2 顾客异议的类型 ……………151
9.2 处理顾客异议的原则与时机 154
9.2.1 处理顾客异议的原则 ………154
9.2.2 处理异议讲求时机 …………156
9.3 处理顾客异议的程序 ……… 157
9.3.1 倾听顾客异议 ………………157
9.3.2 分析顾客异议 ………………158
9.3.3 处理顾客异议 ………………158
9.3.4 整理与保存顾客异议资料 …160
9.4 处理顾客异议的方法 ……… 160
9.4.1 五步法 ………………………160
9.4.2 讨价还价法 …………………161
9.4.3 价格分摊法 …………………162
9.4.4 说理比较法 …………………163
9.4.5 “缓兵之计”法 ……………163
9.4.6 转移比较法 …………………163
9.4.7 “三明治”法 ………………163
9.4.8 “逼”购法 …………………163
9.4.9 攻心法 ………………………164
9.4.10 隔离法 ……………………164
第10章 价格磋商 ……………… 165
10.1 价格磋商概述 ……………… 166
目 录V
10.1.1 价格磋商概述 ……………166
10.1.2 价格磋商时机的选择 ……167
10.2 价格磋商的原则与方法 …… 169
10.2.1 价格磋商的原则 …………169
10.2.2 价格磋商的方法 …………170
10.3 对抗与让步 ………………… 173
10.3.1 对抗策略 …………………174
10.3.2 让步策略 …………………175
10.4 谈判僵局的处理 …………… 176
10.4.1 僵局的成因分析 …………176
10.4.2 如何避免僵局 ……………177
10.4.3 打破僵局的技巧 …………178
第11章 交车及交车仪式 ……… 180
11.1 交车是销售的关键环节 …… 181
11.2 顾客提车时的期望 ………… 182
11.3 交车前的准备工作 ………… 182
11.3.1 车辆的准备 ………………182
11.3.2 销售人员的准备工作 ……183
11.4 交车过程 …………………… 184
11.4.1 对顾客的接待 ……………185
11.4.2 费用的说明 ………………185
11.4.3 车辆的验收 ………………185
11.4.4 交车说明 …………………185
11.4.5 新车资料和随车物品
的交接 ………………………187
11.4.6 参观维修部门 ……………187
11.5 交车仪式 …………………… 187
11.6 客户管理 …………………… 188
11.6.1 填好客户管理卡 …………188
11.6.2 制订顾客维系计划 ………189
第12章 售后服务 ……………… 190
12.1 售后维系 …………………… 191
12.1.1 售后维系的概念 …………191
12.1.2 售后维系的意义 …………193
12.1.3 如何进行售后维系 ………195
12.2 投诉处理 …………………… 199
12.2.1 顾客投诉简介 ……………199
12.2.2 处理好顾客投诉的意义 …200
12.2.3 投诉处理人员应有的心态 …202
12.3 处理顾客投诉的方法 ……… 202
12.3.1 处理顾客投诉的指导思想 …202
12.3.2 处理投诉的三个要点 ……202
12.3.3 处理投诉的两个环节 ……203
参考文献 …………………………… 210