前 言 市场营销是一门综合性和应用性很强的学科，培养的学生除了具备扎实的理论基础外，还应具备对企业运作和市场走势的敏感性。但绝大多数本科生都是从高中直接进入大学，缺乏对企业和市场的实际了解，而这恰好是他们将要施展抱负的舞台。怎么办？阅读和分析实际案例无疑是解决这个脱节的良好方式。 在校本科生，尤其是经济管理类的本科生，在学校系统地学习了该学科的基本理论和专业知识，但对企业的具体运作尚无深刻的了解和把握。他们作为一群特殊群体，在衔接高理论起点和低感性积累方面难免有些空白点。为了解决这些特殊问题，我们在案例的选取和编写上，侧重于培养学生在运用理论分析具体案例的过程中形成既专业又踏实的思维习惯。现在的学生所处的是一个信息爆炸、资讯过于丰富的时代，在思维形成的过程中，不能因为实践经验的短缺而过于吸取案例事件的资讯，反而更应在对案例的解析中培养自己敏锐和严谨的观察能力和分析能力，基于这样的理解，我们认为根据理论教学的分类和意义，编写一本简明扼要的教学案例，让学生循序渐进地从不同的立场和视角去了解和认知企业与市场，树立一展抱负的信念，就是我们编写这本案例教材的意义。 请跟随我们去了解和品味发生在21世纪市场经济海洋中千姿百态的精彩，更希望在回味中确立自己的见解。我们相信在深入不同案例的旅行中，读者会有机会在认识和了解思路如何决定出路中把握营销的真谛；在对环境的分析中知晓回应变化的重要性；在购买行为分析中体会消费牵动市场运行；在价格策略中领会君子爱财，取之有道；在渠道选择中懂得迂回曲折与单刀直入目的是相同的；在产品战略中告诫自己要让产品跟随时代转型；在促销中提醒厂商告诉顾客想要知道的；在营销创新中明白营销不仅仅是赢利，等等。总之在这本案例的阅读中，您一定会有新的收获。 本书在每一章的开头，简要地列举了案例分析需要把握的市场营销学原理的基本知识点，使得本书既可以作为市场营销学原理的配套教材，也可以单独作为案例教材使用。全书共18章，由盛敏拟定大纲，分别由盛敏、元明顺、刘艳玲编写，其中第2、8、10、18章由盛敏编写，第3、5、6、7、9、11、12、13章由元明顺编写，第1、4、14、15、16、17章由刘艳玲编写，最后由盛敏统稿。另外我校企业管理专业研究生康晓华、严丽君、范奇、张永刚在本书案例材料的收集、整理和讨论中做了大量的工作。还要感谢我们的学科带头人吴泗宗教授，没有他的鼓励和支持，本书也难以完成。同时也要感谢同济大学教务处，本教材是在学校本科教学改革项目的基础上发展而成的。当然我们更要感谢参阅的所有文章和著作的作者，由于有了他们前面的成果，才能按照我们的思路去编写这本教材。 本书的出版得到清华大学出版社的支持，在此表示衷心的感谢! 盛敏