《市场营销学(第2版)》 - 清华大学出版社第五事业部

学习情境1  认识市场营销	1
项目任务1.1  市场营销	2
知识点1.1.1  市场营销概念	2
知识点1.1.2  市场营销观念	4
知识点1.1.3  市场营销相关概念	7
知识点1.1.4  市场营销学	8
知识点1.1.5  市场营销组合	8
项目任务1.2  市场营销理论的产生与发展	11
知识点1.2.1  形成时期	11
知识点1.2.2  应用时期	12
知识点1.2.3  革命时期	12
项目任务1.3  市场营销学研究的目的和内容	16
知识点1.3.1  市场营销学研究的目的	16
知识点1.3.2  市场营销学研究的内容	17
巩固提高	18
学习情境2  市场营销环境与市场调查策划	23
项目任务2.1  市场营销环境	24
知识点2.1.1  市场营销环境概述	25
知识点2.1.2  市场营销环境内容	25
项目任务2.2  市场调查	36
知识点2.2.1  市场调查的内容和方法	37
知识点2.2.2  问卷法的基本步骤	38
巩固提高	46

学习情境3  制定市场营销战略	49
项目任务3.1  确定企业竞争优势	50
知识点3.1.1  成本优势	52
知识点3.1.2  差异化	53
项目任务3.2  选择市场竞争战略	54
知识点3.2.1  市场领导者战略	55
知识点3.2.2  市场挑战者战略	57
知识点3.2.3  市场追随者战略	59
知识点3.2.4  市场补缺者战略	60
项目任务3.3  确定企业业务发展方向	62
知识点3.3.1  现有业务调整战略	63
知识点3.3.2  密集增长战略	64
知识点3.3.3  一体化发展战略	64
知识点3.3.4  多元化增长战略	65
巩固提高	66
学习情境4  市场策划	71
项目任务4.1  市场细分	72
知识点4.1.1  市场细分	73
知识点4.1.2  市场细分标准	76
项目任务4.2  目标市场选择	80
知识点4.2.1  目标市场	81
知识点4.2.2  目标市场策略	83
项目任务4.3  市场定位	87
知识点4.3.1  市场定位	91
知识点4.3.2  市场定位方法	91
巩固提高	95
学习情境5  制定产品策略	99
项目任务5.1  制定产品组合策略	100
知识点5.1.1  现代市场营销中的整体产品概念	102
知识点5.1.2  整体产品概念对企业营销活动的意义	103
知识点5.1.3  产品组合的宽度、长度、深度和关联性	103
知识点5.1.4  产品组合策略	104
项目任务5.2  产品生命周期策略	110
知识点5.2.1  产品生命周期阶段	111
知识点5.2.2  产品生命周期策略	113
项目任务5.3  新产品开发	119
知识点5.3.1  新产品概念及种类	120
知识点5.3.2  新产品开发程序	120
项目任务5.4  品牌与包装策略	128
知识点5.4.1  品牌与商标的概念	130
知识点5.4.2  品牌化策略	131
知识点5.4.3  品牌使用者策略	131
知识点5.4.4  品牌质量策略	132
知识点5.4.5  家族品牌策略	133
知识点5.4.6  品牌扩展策略	134
知识点5.4.7  多品牌策略	134
知识点5.4.8  品牌重新定位策略	135
知识点5.4.9  包装策略	136
巩固提高	139
学习情境6  定价策略	143
项目任务6.1  定价目标与影响定价的因素	144
知识点6.1.1  定价目标	146
知识点6.1.2  影响定价的因素	146
项目任务6.2  定价方法	151
知识点 6.2.1  成本导向定价法	151
知识点 6.2.2  竞争导向定价法	154
知识点 6.2.3  需求导向定价法	154
项目任务6.3  定价技巧	156
知识点6.3.1  心理定价	157
知识点6.3.2  需求弹性定价	158
知识点6.3.3  新产品定价	159
知识点6.3.4  折价定价	159
知识点6.3.5  促销定价策略	160
项目任务6.4  价格调整	163
知识点6.4.1  主动调价	164
知识点6.4.2  被动调价	165
巩固提高	166
学习情境7  分销渠道的设计与管理	171
项目任务7.1  分销渠道的设计	172
知识点7.1.1  分销渠道的含义	173
知识点7.1.2  了解分销渠道的类型	174
知识点7.1.3  分析影响分销渠道选择的因素	177
项目任务7.2  分销渠道管理	180
知识点7.2.1  分销渠道管理	180
知识点7.2.2  渠道冲突的管理	183
巩固提高	186
学习情境8  促销策划	193
项目任务8.1  了解促销	194
知识点8.1.1  促销的含义	194
知识点8.1.2  促销工具的特点	195
知识点8.1.3  促销方案的制定	197
项目任务8.2  进行广告策划	200
知识点8.2.1  广告目标确定	201
知识点8.2.2  编制广告预算	202
知识点8.2.3  进行广告信息决策	202
知识点8.2.4  选择广告媒体	205
知识点8.2.5  广告效果的评估	207
项目任务8.3  销售促进工具的使用	209
知识点8.3.1  消费者销售促进	209
知识点8.3.2  贸易销售促进	211
知识点8.3.3  商业销售促进	212
项目任务8.4  公共关系策划	213
知识点8.4.1  公共关系策划	214
知识点8.4.2  公共关系活动的形式	215
项目任务8.5  直复营销	217
知识点8.5.1  建立顾客数据库	218
知识点8.5.2  直复营销的种类	219
巩固提高	220
学习情境9  网络营销	225
项目任务9.1  网络营销的概念、特点与方法	226
知识点9.1.1  网络营销的概念	226
知识点9.1.2  网络营销的特点	228
知识点9.1.3  网络营销的方法	229
项目任务9.2  网络市场调研	233
知识点9.2.1  网上市场调查的特点	234
知识点9.2.2  网络市场调查的基本方法	236
知识点9.2.3  网上市场调查注意事项	236
知识点9.2.4  网上直接市场调查	238
知识点9.2.5  网上间接市场调查	239
项目任务9.3  网络客户服务	241
巩固提高	246
学习情境10  绿色营销与营销道德	249
项目任务10.1  绿色营销	250
知识点10.1.1  绿色营销的含义	250
知识点10.1.2  绿色营销过程	251
项目任务10.2  市场营销道德	259
知识点10.2.1  市场营销道德的含义	259
知识点10.2.2  违背企业营销道德的表现	260
巩固提高	264
附录  营销策划书	267
参考文献	287