序 　　本书致力于探讨有关媒介内容策划与运营的诸多话题，不仅关注传统媒介领域，还特别关注新媒介领域。尽管本书涉及的媒介形态涵盖博客、播客、Wi-Fi、iPhone和Mashups，但主要研究的依然是媒介内容，也就是节目（programs）--受众从广播和电视上所接受到的专业化制作的娱乐内容或资讯内容。 　　本书主要探讨以下几个问题：节目（内容单元）如何被选择（或不被选择）？在不同的播出序列或菜单中，节目如何被编排？节目如何接受媒介工业的评价？节目如何被推广宣传以得到受众和广告商的青睐？同时，我们还考虑到技术因素、金融因素、制度因素、政策因素和市场需求因素对整个节目策划与运营过程的影响。本书探讨了两个关键主题，第一，由于节目支付方式的差异，直接决定了媒介内容的生产结构和使用价值；第地，大众导向和内容僵化的传统传播媒介如何应对新媒介（如在线媒介和移动媒介）的挑战？传统电视和广播开始越来越多地借鉴并采用新媒介极具个性化与灵活性的传播特性，并且力争使其适应传统媒介的传播规律，进而快速实现利润空间的有效增长。 　　除此之外，本书所探讨的其他主题还包括：曾经分工明确的电视网、辛迪加主和有线公司之间的界限已经变得越来越模糊，传统的超级媒介巨头开始试水网络和移动媒介内容的生产与运营。与此同时，人们的日常生活方式持续性地影响着绝大多数娱乐节目的实际价值及其编排策略。需要特别强调的是，利润是媒介工业的生命线，甚至在一定程度上主宰着节目策划与运营的方方面面。 　　就本书第8版而言，每一章的内容都进行了重新组织和更新，其前瞻性可以延伸到2012年。本书的章节顺序经历过多年的时间考验，我们将内容压缩到12章以内，这一安排对于学期和季度学习来说都很方便，因此本书的章节安排和前一版保持一致。同时，我们也特别强调，变革时代的媒介深层机制正在酝酿着变化。许多章节都增设了新的内容，以此来实现新内容的有效延展。比如，第8章除了探讨有线系统的节目运作之外，还重点涉及卫星系统和电话系统的节目策划与运营；第11章在探讨地面广播的基础上，还特别强调卫星广播和在线广播节目的策划与运营。 　　本书第一部分概括性地探讨了如下内容：节目策划与运营的基本战略、节目运作与受众研究的基本目标和过程以及国内和国外辛迪加的功能机制分析。第二部分重点从全国电视网（黄金时段和非黄金时段）、商业电视台和公共电视台的视角出发解读无线电视节目的策划与运营。第三部分所关注的内容包括有线系统、电信系统和卫星系统的节目策划与运营，基本/按需服务的有线和卫星电视网以及在线视频世界。第四部分重点分析各种类型的广播节目形态，并且分两章来单独探讨音乐广播和资讯广播节目的策划与运营过程。本书结尾还提供一份媒介术语目录，以方便读者阅读。 　　变化，是电子媒介永恒的特性，本书内容的最大价值不仅体现在对当下媒介现状的描述和解释，还体现为对未来发展模式的有效预测。下一轮的媒介革命已经来临，我们对接下来可能发生的媒介变革格局给出了积极而有效的评估。在接下来的十年，媒介整合与数字化革命将直接影响并改变用户的家庭接受行为，并且将继续作为主导性的因素改变节目策划与运营的战略和实践。与此同时，由于美国观众和听众数量增长缓慢，这使得针对其他多元群体--比如美国的西班牙裔族群和拉美族群数量快速增长--的媒介服务显得尤为重要，同时也在客观上要求美国自制节目必须在国际市场上争取更大的发行空间。 　　另外，曾经泾渭分明的国内和国外节目运营之间的界线已经越来越模糊，这使得国外节目完全有可能争夺美国的家庭受众。接踵而来的一个问题是，美国的节目曾经占据了其他国家一定的市场份额，可如今这些国家的本土节目异军突起，这也迫使美国媒介卷入了各种形式的国际竞争与合作游戏中--要么体现为激烈的发行价格战，要么体现为与其他国家的节目供应商和发行商建立合作公司。媒介跨国融合的时代已经来临，美国的受众数量也正在发生变化。因此，本书的这一版也相应地涉及到更多的国内和国际非英语节目。 　　就媒介内容的策划与运营而言，这一版的修订内容主要体现为以下八方面的变化。 　　电视网的市场战略从跨平台营销转向跨平台节目策划与运营。换言之，主流电视网重新界定了网络、掌上电脑和手机的功能和意义，并不是将其无线节目简单地移植到这些终端驱动上，而是针对这些终端的特点而设计符合其传播特性的节目形式（“第三屏幕”）。 　　在超级母公司内部，无线业务、有线业务、网络业务和辛迪加业务“天衣无缝”地融合在一起。就节目策划与运营的决策而言，究竟是服务于所属企业的局部利益，还是服从于母公司的整体利益，这往往使得决策目标在二者之间左右摇摆。 　　电视网的结构布局处在不断变化的合并与重组之中。WB和UPN合并为CW电视网；Univision被收购；CBS和维亚康姆（Viacom）“分道扬镳”；Sirius和XM合并为新公司；微软全国广播公司（MSNBC）现在成为NBC旗下的子公司；此外，主流电视网也在积极地寻求合作伙伴，以期整合移动业务和网络业务。 　　网络上的流媒体视频和音频业务呈现出强劲的发展势头。近几年，成千上万的在线节目网站蜂拥而来，这些网站除了提供电视剧和电影等视频节目之外，还提供音频广播服务。 　　手机、掌上电脑、MP3播放器等移动终端的迅速扩张直接催生了“实时性节目策划与运营”这一全新的媒介生产理念。传统意义上的电子媒介内容就是广播和电视，但是，随着iPhone的高调入场，视频iPod的全球风靡，再加上诸如黑莓（BlackBerry）、掌上通（Palm Pilot）、PS3游戏机、其他数字媒介等个人通讯工具在全社会范围内的普遍渗透，媒介内容发行模式的新革命已经拉开战幕。 　　新的节目形态和节目样式不断涌现。随着YouTube、MySpace、播客、视频博客（v-blogging）和mashups（将不同网络资源进行合并而开发的视频、音频和数据）的广泛流行，媒介专业人员或业余爱好者正在以不同的方式对媒介策划与运营的新理念进行全新的诠释。 　　在与无线电视网的收视率大战中，有线电视网和西班牙语电视台逐渐确立了自己的竞争优势。在季度收视率统计中，特纳有线电视网（TNT）、美国有线电视网（USA）和其他大型有线电视网的收视率已经和任何一家无线电视网的收视率不相上下。Univision已经成为美国第五大电视网，尤其是在一些市场，其关注度和收视率（以及广告收益）都已经超过了其他竞争对手。政策调整之后，康卡斯特公司、时代华纳有线公司（Time Warner Cable）等有线运营商开始将那些备受家庭欢迎的频道进行打包运营。此外，有关有线节目分类交易的各种争论依然在无休无止地进行。 　　电视网新闻播报的经典时代已经宣告结束。三个标志性的事件--皮特·詹宁斯（Peter Jennings）的去世、丹·拉瑟（Dan Rather）的辞职以及泰德·科佩尔（Ted Koppel）转到有线频道--对电视网晚间新闻的直接打击是：曾经由一位德高望重的男性所主持的晚间新闻播报的经典时代已经一去不复返了。接下来，电视台不断地实验各种主持方式，比如启用女主持人或者在日间时段选择多人主持。与此同时，我们已经越来越多地在新闻中看到了植入广告，这一现象令人震惊。 　　我们建立了本书的配套网站，而且不断地更新信息，上传了许多有助于教学和研究的图表，同时为了反映新近出现的媒介术语和商业实践，我们对原有的术语表进行了积极扩展。对于初次教授这门课的老师而言，网上提供了专门的“教学指南”（Instructor s Manual），其中给出了本书每一章的教学大纲、学校资源目录、内容总结、视频资源、课外作业、讨论话题和测试问题。“教学指南”的详细内容参见，点击“教师资源”（Instructor s Resources）便可以访问并下载。 　　本书的两个主编/作者负责这一版的内容更新，同时，我们非常感谢本书的参编人员--堪萨斯州立大学的威廉·J.亚当斯（William J. Adams）、印第安纳大学的罗伯特·B.艾弗（Rober B. Affe）、杜克森大学的小罗伯特·V.贝拉米（Robert V. Bellamy, Jr.）、美国公共电视台（PBS）的约翰·J. 富勒（John W. Fuller）、威斯康星大学绿湾分校的罗伯特·F. 波特（Robert F. Potter）、俄亥俄大学的格雷戈里·D.牛顿（Gregory D. Newton）、印第安大学的蒂莫西·P.迈耶（Timothy P. Meyer）、XM卫星电台的约翰·冯·苏斯顿（John von Soosten）、圣安德大学的詹姆斯·R.沃克（James R. Walker）、田纳西大学的迈克尔·O.沃思（Michael O. Wirth）。 　　除此之外，细心的读者会在本书正文中看到许多插入的博客内容或者相关文献，这些都出自专业同行之手。我们很感激他们对本书热情的参与和贡献：特拉华大学的詹姆斯·安格里尼（James Angelini）、独立制片人蒂莫西·B.贝德韦尔（Timothy B. Bedwell）、波尔州立大学的多姆·卡瑞斯提（Dom Caristi）、沃什伯恩大学的弗兰克·J.科巴（Frank J. Chorba）、亚拉巴马大学的乔治·L.丹尼尔斯（George L. Daniels）、加州州立大学富勒顿分校的爱德华·芬克（Edward Fink）、印第安纳大学的黛博拉·戈赫（Deborah Goh）、弗罗斯特堡州立大学的林赛·E.帕克（Lindsay E. Pack）、宾夕法尼亚州立大学的帕特里克·帕森斯（Patrick Parsons）、特拉华大学的伊丽莎白·珀斯（Elizabeth Perse）、印第安纳大学的南希·施瓦兹（Nancy Schwartz）、南非广播公司（SABC）研究中心已经退休的总监、教授达恩·范·维伦（Dann Van Vuuren)。 　　我们同样要感谢本书的审稿人：科罗拉多大学温泉分校的大卫·R.尼尔森（David R. Nelson）、加州州立大学北岭分校的詹姆斯·奥弗曼（James Overman）和伊利诺伊州州立大学的Jong G. Kang。他们为本书提出了许多极具建设性的建议，比如特别强调数据材料的运用、对新趋势的关注以及使用最新的媒介案例。我们也非常感谢本书的出版人迈克尔·罗森博格（Michael Rosenberg）、编辑卡伦·贾德（Karen Judd）、印制编辑米歇尔·高德奥（Michelle Gaudreau）以及我们的项目管理人斯瓦普尼·维嘉（Swapnil Vaidya）。 　　最后，我们对所有使用本书的读者表示感激。另外，我们将本书以及之前的其他版本献给路易斯·克莱因（Lewis Klein）和悉尼·黑德（Sydney Head），如果没有他们二人的鼎力相助，这本书可能会来得更迟一些。 　　苏珊·泰勒·依斯特曼（Susan Tyler Eastman） 　　道格拉斯·A.费格斯（Douglas A. Ferguson）