前 言 　　 　　 　　 　　随着我国服务业的快速发展和加入WTO以后融入全球服务贸易的新局面，服务市场的竞争日趋激烈，其中既包括本土服务业和外资服务业的竞争、地区间服务业的竞争，还包括服务行业间的竞争以及行业内部服务的竞争等。服务业应对和参与各种竞争的必备利器就是营销，《服务营销实务》适应时代的要求应运而生。 　　《服务营销实务》主要研究的是服务企业及企业的服务部门营销活动的规律及其策略。20世纪90年代以来，营销在服务企业经营管理中的地位和作用日益突出，学术界对服务营销的重视程度也在不断增强。大多数高等院校的经济管理类专业陆续开设了服务营销课程，国内也出版了一些服务营销教材，在一定程度上满足了高等学校教学的需要。但随着经济环境的变化和服务业全球化进程的加快，新的服务营销理论和方法相继出现，客观上要求我们不断充实和完善服务营销这门学科的内容、体系和结构，增强服务营销理论的实用性和有效性，以满足本科生、研究生和企业管理人员学习服务营销理论的迫切需要。编者近年来一直从事服务营销的教学和企业服务营销的培训工作，深感服务营销教材建设与完善的必要性与紧迫性。因此，为了满足大学本科教学和企业培训的需要，在清华大学出版社的关心和大力支持下，我们组织编写了这本书。 　　本书的主旨在于训练服务营销基本分析框架及思维路径的形成，以增强读者服务营销的实战能力。本书的主要特色在于：第一，结构设计合理、体系完整。本书关于服务营销理论和实践知识的阐述系统、完整，结构设计既符合企业进行服务营销活动的程序，其内容又涉及服务营销整体活动的全过程，如包括服务购买行为分析、服务市场营销战略、服务营销7P组合策略等。第二，内容充实并具有前瞻性。本书不仅涉及了服务营销活动的全过程，而且和国内同类教材相比，还具有内容充实的特点。如本书除了上述内容之外，还对“服务质量管理”、“顾客满意及其测评体系”、“服务绩效管理”等服务营销管理中极其重要而又为很多同类教材所忽视的内容进行了重点关注和比较深入的阐述。在此基础上，本书还介绍了“服务营销的新发展——体验营销”、“服务全球化营销”等前沿问题，使本书具有前瞻性。第三，理论联系实际。本书在充分吸取了服务营销的最新理论成果的基础上，有效地联系服务营销的实践，并结合我国的现实情况，力求有一定的理论深度又便于实际操作，注重学生的操作能力和实践能力的培养。在体例编排上，每章除设有小结及习题外，还附有本章学习目标、导入案例、服务营销实例及案例分析讨论题，以期让读者在案例分析中能够身临其境地感受所学所知，加深对有关服务营销理论的理解，从而锻炼与完善自身的相关能力。第四，理论精练，避免重复。在高等院校，服务营销的先行学科是市场营销学，所以本书尽可能避免与市场营销学基本原理重复的内容，而是从服务营销的实务入手，对服务营销的营销原理进行分析和阐释。第五，广泛的适用性。本书因为特别针对了高等院校课程量的设置以及高校培养学生的创新能力和实务操作水平的要求，所以非常适合作为大学本科经济管理专业的教材和参考资料。同时，由于本书具有很强的实践性，因而也兼顾了实际工作者的需要，它还适用于不同层次、不同领域的企业管理人士自学和培训。本书配有教学课件，以备教师教学之需。欢迎各界人士共同探讨这一重要课题(E-mail:an_hexin@sina.com)。 　　本书由中央财经大学安贺新教授任主编，负责全书框架体系设计、统稿、修改与定稿，由邢丽娟任副主编。参加编写的主要人员分工是：王乙臣(第一章)，裴沙莎、安贺新(第二章)，赵璇(第三章)，于秀霞(第四章)，张立晓(第五章)，韩林芝、邢丽娟(第六、七章)，张宏彦(第八、九章)，韩玉芬(第十、十一章)，杨丽(第十二、十三章)，邢丽娟、安贺新(第十四章)。 　　在本书的编写过程中，我们参考和引用了大量国内外教材、著作、报刊及各类媒体报道，如有遗漏未列出的文献，敬请作者谅解，在此一并表示感谢！书中不当之处敬请读者批评指正，并欢迎提出宝贵意见。 　　 　　 安 贺 新 　　 2010年12月10日