序 当前，互联网世界中所有值得信任的内容几乎都和陌生的观点交织在一起，如果一个作者要在此环境中承担一项艰难的写作任务，他就会面临时间正确性、内容正确性以及可靠性等重要问题。这种现象在一个公司今天还蓬勃发展、明天却有可能倒闭的急剧变革的电子传媒环境中并不罕见。由于融合，整个科技领域可能会基于一项研究的突破或者主要政策的变化而发生根本性变化。 我在这个领域还算有点经验，因为我在此领域驰骋了30多年。我深知在一个急速变革的电子传媒环境中去写这个主题绝非易事。然而戈尚和他的合作者所撰写的这本书正是要去解决此困难。他们提供了一个理解传媒从哪里来，现在何处，将来又到哪里去的宏观轮廓。 在有幸和戈尚教授共事过几年以后，我相信他曾在国际电子媒介教育与研究协会所表现出来的持之以恒的毅力、积极向上的乐观精神，以及正直无私的品性将会继续指引他完成此书。 人人都是事后诸葛亮，在没有亲自实践之前，都自认为是专家或商业战略的评论家。此书的作者将把此理念带入到工作计划中去。他不仅理解成功的喜悦，还理解在一个不断变化的时代中，当一项好计划不能达到预期效果时所带来的那种失望感。 正如所有著作一样，尽管此书既有其优点，也有其劣势，它还是值得信赖的。它由一个具有丰富经验和强大决心的作者写成。作者本人试图去大胆地潜入这个存在巨变的时代洪流中去，为我们弄明白这个领域的那些长期萦绕在我们心头的命题。 此书的重要之处不在于它有助于读者更好地理解科技，而在于了解他们现在所处的商业和市场环境。戈尚教授对于数字市场的理解很到位；与此同时，他还对那些为未来媒介融合与革新构成挑战的破坏性变化及数字环境具有清醒的认识。 此书将鼓舞许多人，也将使部分人感到不安。对于整个世界来说，它具有一定的贡献意义。作为个体，我本人非常感谢它给我带来的帮助。 雷·L.斯蒂尔(Ray L. Steele)博士 美国波尔大学信息与传播中心杰出教授 国际数字媒介和艺术协会奠基人和常务会长 国际电子媒介教育研究协会退休会长 前 言 电子传媒正处在进化与发展的十字路口。科技的变化，尤其是互联网和数字媒介技术正在从根本上动摇我们对信息、新闻、娱乐及其内容的理解。迅速发展的全球经济和新媒介以及信息科技正在对IT行业、电子传媒行业的教学与科研产生深远影响。 写一本关于电子媒介管理方面书籍的困难在于你还没有写完文本的时候，信息已经在这个领域的各个方面发生了变化。2001年，我出版了一本《电子媒介管理：行业结构和策划策略》。两年以后，在我准备为此书写第2版时，我发现我很明显在当时又进入了一个全新的领域。仅仅几年之内，这个领域里的变化如此之大。因而我和我的出版商琳达·巴思格特(Linda Bathgate)当时就决定出版一部现在正在呈现给读者的全新文本。 穿时之变 在广播电视领域，全国的电视行业正在向数字电视环境转化。联邦委员会要求数字电视转化要在2009年2月17日完成 。此后，美国所有的全功率广播电视台将只由数字信号播放。其中的变化包括高清电视播出的实施。因为高清电视拥有更优美的画面，以及杜比(Dolby)数字音响所形成的高质量音效，所以高清电视的播出被很多人认为是电视科技继彩色电视之后出现的又一重大发展。另外，在科技前沿方面，数字视频刻录机(DVR)通过允许用户刻录喜欢的电视节目正在稳步改变电视行业的商业模式。数字视频刻录机还允许用户快进跳过各种各样的广告。随着数字视频刻录机的广泛市场渗透，它们将挑战众所周知的以广告支撑为基石的电视商业模式。 在电子媒介行业，曾经作为世界上最大公司的美国电话电报公司也正在慢慢发生一场巨变。在2001年，美国电话电报公司以540亿美元的价格把宽带业务卖给康卡斯特公司(Comcast Corporation)。这使得康卡斯特公司成为世界上最大的有线电视运营商。在2005年1月，SBC传播公司，这个在后来位居美国第二的区域性贝尔运营公司(RBOC)以160亿美元的价格并购了美国电话电报公司部分业务的地区性服务。然而，人们后来看到的并不是美国电话电报公司的灰飞烟灭，而是一个当前正在崛起并蒸蒸日上的电信巨鳄。当前，像美国电话电报公司和威瑞森通信公司 一样的电信公司正在运用互联网传输协议平台给用户播放大量的视频，该播放平台正在成为全国有线电视行业的直接竞争对手。与此相反的是，我们拥有的有线电视公司，如康卡斯特和COX ，正在将电话服务作为一种三重播放业务开展，包括多频道电视、高速互联网接口和有线与无线电话。 也许，互联网和电子商务领域在此期间的变化最大。2001年，互联网还是一项比较新的传播科技。现在，互联网已渗透在各个行业之中了。互联网创造了一种新的商业模式，这种模式可以最充分地让即时通信在全球各地开展。像Google、Amazon和eBay这样的公司不论是在深度，还是在广度上都扩大了电子商务的应用程度。在科技前沿，史蒂夫·乔布斯及苹果电脑公司的团队在2001年就推出了iPod产品。苹果公司的iPod和iTunes媒介存储设备的结合创造了第一个在线音乐发行的商业模式。自从成功采纳了MP3软件发行科技以后，它既是一种新商业运营模式，也是一种商业过程革新。在2007年6月，iPhone的引进则被认为是媒介与IT融合的经典案例。iTunes、亚马逊和Netflix 的成功则将该行业引入到个性化以及个人订制服务的时代。 关于此书 此书适宜于本科高年级学生，在媒介行业或者在电信行业工作的已毕业大学生。它还适宜于那些职业经理人，可以作为他们案头参考之用。此书和一般媒介管理专业教科书的不同之处在于它提供了一个理解广播、有线、电话和互联网传播行业之间关系以及融合模式的视角。这正是当前传播行业的经理人必须要理解的节目内部要素和不同传输平台的关键问题。在我看来，通信管理专业的学生应同样熟知其行为是否符合知识产权，理解互联网语音传输协议的技术参数，了解卫星传输广播的商业内涵，以及这对于当地的风俗到底意味着什么。这同要求学生理解一个传输语音、数据、视频通信卫星的任务和通过电视观看中国北京奥运会是一致的；通过互联网给MP3传输音乐文件和在伦敦期货市场上进行电子货币支付也是一样的。此融合后面的推动力是媒介的数字化以及信息科技。21世纪展现出了一个与过去非常不同的行业。未来会让语音、数据、视频整合在一起，这使得“节目”一词的内涵也会发生变化。 未来图景：关于课程发展的建议 课程规划和软件工程师的工作很相似。当教育者和他们使用的教学材料一成不变时，课程中包含的通信课程信息很容易过时(或者和当前的形势不相关)。最好的软件设计师(公司)常常进行自我挑战。他们经常问自己设计的产品是否符合消费者未来的品味。在此领域工作是一件很刺激的事。当然，在一个日新月异的学科环境中工作也绝非易事。作为教育者，我们需要经常自问和软件工程师同样的问题：我们是否为我们的学生提供了既及时又相关的信息和经验呢？ 任何一个要想在媒介、通信和信息科技行业担任教学工作的人都必须适应变化。这不是一个允许我们一劳永逸的行业。它和别的学科不一样，不允许我们只备一次课，然后用此教案多次重复地去讲。因此，它对我们的教学提出了严峻挑战，当然也为我们不断学习提供了动力。很容易发现昨天的最新科技已经躺在历史的垃圾箱中了，只要想想软盘和传统的长途电话就很清楚了。如此急剧的变化使得我们必须对教学课程体系加以适时调整，我们也必须时刻清醒地认识到一些课程教案不能再一成不变。 展望未来，我相信我们正在经历着一个学科交融的高等教育年代，系所单打独斗的时代将一去不返。学院之间的互相合作，乃至更大层面上的校际合作将是保证学生学习各门学科核心知识与技能质量的重要保证。正如比尔·盖茨的精明预言一样，“当一个公司自我满足，认为自己从来会立于不败之地之时，也就是他们的失败之际。”这种强制性行为在高等教育中是非常有必要的。任何学术项目的长期成功最终都取决于其核心力量能否与将来相关课程的革新设计结合起来。我们有特别的义务为学生将来的工作做准备。 理查德·A.戈尚博士 美国西密歇根大学传播学院