前 言 21世纪对中国的企业来讲充满着希望与挑战。随着中国经济社会的巨大变迁，中国企业所面对的环境是前所未有的。为适应我国迅速发展的营销管理实践和理论发展的需要，满足教育界和实务界对营销学最新知识和基础理论的迫切需求，笔者在总结以前所著多部著作并归纳自己多年学术研究与教学心得的基础上编写了这本书。 本书着力反映了西方营销学本土化的要求。营销学作为一门研究社会的科学，其理论产生的基本依据是对人的判断和把握。对人的心理和行为的不同理解，会产生不同的理论框架。20世纪后半期，伴随着改革开放，大量西方管理理论涌入中国社会，给封闭已久的古老民族带来全新的思维和理论，对中国的理论界、教育界和实务界造成巨大的影响。一大堆来自西方社会的新名词、新概念、新思想和新方法汹涌而来。在我们还没有把这些新玩意的真正内涵搞清楚之前，它们就已经迫不及待地在中国的土壤中生长起来，其中不乏有益的成果，但也有很多歧义的现象。众所周知，以中华民族为代表的东方民族与西方民族在思维逻辑、价值理念、生活方式、行为准则等诸多方面迥然不同。产生于西方文化背景中的营销学完全适合于西方人的思维模式和经营理念，其理论框架、推理过程、理论模型及基本原则、战术技巧等都是依据于西方人的心理结构和行为模式，作为东方人要准确地理解其精神实质恐怕要颇费周折，更何况付诸于实践。这样一来，如何把西方人的营销学准确地翻译成东方人的营销学就成为一个颇为复杂的课题。而且，很多中国的营销学学者一直在为此付出心血和精力。本书的撰写就是在这方面所作的一次积极的尝试，目的是尽可能把西方的营销原理中国化，把西方营销学的精神实质按照中国人的思维习惯去解读，让中国人准确把握营销思想的精髓。 本书力求营销学内容的系统性。以消费品营销管理为主线，兼顾工业品营销管理，本着“研究市场机会→制定STP战略→设计4P策略→组织和控制”的营销管理的逻辑思路安排全书的内容。从管理决策的角度来说，营销活动首先要找到市场机会的所在。只有市场机会的存在，企业营销活动才有存在的土壤，否则“巧妇难为无米之炊”。这样一来，如何发现、鉴别、评价市场机会就成为营销活动的首要任务。在市场机会找到以后，就要对如何利用这种机会作出决策，这种决策的性质属于战略决策的特性，它对企业营销活动起着方向性、引导性和统领性的作用，处于中枢神经的地位，有着至关重要的影响。我们把营销战略决策称之为“STP”战略。为实施特定的营销战略，必须设计与之匹配的战术方案。一般来讲，目前在营销学中占主流地位的营销战术方案是“4P”策略。尽管近年来学者们提出许多种营销战术方案的理论架构(像4C、4R等)，但由于其实用性和可操作性的缺陷，最终没有在实务界流行起来。本书依然采用经典的4P理论战术模型。营销的战略、战术方案的形成是营销实战的关键点，它能最终体现出营销者的营销智慧和能力。在战略、战术方案规划完成后，下一步是付诸具体的实施，在实施过程中，还要进行有效的控制，以保证不发生偏离规划目标。 吴长顺 于广州市中山大学善思堂