前言 在写作本书的时候，我涉足广告业已经近35个年头。从1968年开始的前十年，我是一名记者，对广告业进行报道。我相信，那个时代是广告业最令人兴奋和最富创意的岁月。 在我成为Crain Communications的专栏作家以后不久，老板们大胆地任命我为Crain s Chicago Business的发行人。尽管我的同事们可能会对这一做法感到惊异，可事实是我坐上了为报刊发行出售广告的位置。但我们不说“出售”，而是说“阐释编辑们的产品”。 实际上，这就是我的工作。广告客户在报纸上刊登广告并不是在购买编辑们的产品，他们是在吸引读者的注意。谁也不该比报纸的主编更了解读者。一位优秀的主编从根本上说就是一位营销专家。他或她了解读者的爱好，并且能够通过多种方法，不管是深入研究还是敏锐而老式的本能直觉去获得这种了解。 在拜访过几十位销售人员以后，我学到了大多数记者永远都不会意识到的一些东西。一是销售是个苦活，很高兴我不会用这种方式来养家糊口。我还认识到有些销售人员很认真地阅读我的出版物以及我们竞争者的出版物。他们从中获得信息，使自己成为知识更为广博的销售者。然而，编辑和出版两方面常常毫无联系，真是让人遗憾。 除了报道和涉猎销售过程，我还扮演了客户的角色，聘请和解雇Crain s Chicago Business和《广告时代》(Advertising Age)的广告代理机构。这种角色使我获得了一种视角，这种视角很可能会让广告从业人员学会很多东西。在回顾了前几年的广告代理机构后，《广告时代》的管理层决定寻找各种不同类型的广告代理，从经验丰富的B-to-B代理到极富创意的代理机构，不一而足。 差异由此产生。照我看来，B-to-B的代理机构完成了大部分的“家庭作业”，包括研究我们的问题，努力提出我们可能会用到的具有现实意义的解决方案。但是我们遇到了一位颇为自负的创意天才(然而我们不会指名道姓)。他相信他会因为他的盛誉得到聘用。这个人满面笑容地走了进来，和每个人握手，播放他的广告录像带，然后给了我们一些毫不令人满意的策划主题。很显然，这都是他在打的来的路途中想到的。 他自然没能受到聘用，因为他犯了一个错误，相信要出售的是烤牛排的咝咝声而不是牛排。但太糟了，这咝咝声不能阻止你的胃口，也不能提供任何营养。广告就是解决问题，而不是拍电影，这就是我们的主题。 写作本书的想法始于1992年。那时候，我刚为《广告时代》写了一篇专栏文章，提出广告代理机构正面对一场身份危机。文章的标题不是我写的，但很显然那位编辑了解我的想法。那个标题叫做《广告机构：是变革还是死亡；营销业的巨大革命颠覆旧有的规则》。不用说，它吸引了广告业很多人的注意。 几个月后，我参加了美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies)的年会，Foote, Cone & Belding的前任主席、时任协会董事长的约翰·奥图利(John O Toole)把我拉到一边。我满以为这位我认识多年的老朋友会对我大发雷霆。但是他没有。 “我很高兴总算有人说出了没人想听的话，”他对我说，“你把问题摆到了桌面上，我们不得不谈一谈。”那时候滑过我脑海的是在Foote, Cone & Belding度过大半杰出广告生涯的奥图利是一位知名的广告评论家。1981年，他写了一本书，名为《广告业的麻烦》，对许多广告业的做法提出了异议。 为了证明他确实了解客户和广告者之间微妙而脆弱的关系，曾有人引过他的一句话：“在做广告的时候，最好把自己想象为客户家中的一位不速不客。这位客户具有一种魔力，能把你瞬间变得无影无踪”。 广告业需要更多像奥图利这样的人。 从《广告时代》的专栏文章到这本书花了我十年的时间，原因有几点。最重要的可能是我身上担负的公司职责不允许我有集中的时间写出这本书。我习惯于写一篇800字的专栏。一本书就相当于100个专栏，或两年的写作产出。 还有一个因素。广告业的变革太快以致于无法在书中罗列。就是在写作完成之后，出版这本书还需要好几个月。力图把握现在的作者是加速变革的奴隶。Publicis Groupe对Bcom3 的并购就是一个例子。它发生在我开始写书之后，结束在我完成手稿之前。 在这个新闻层出不穷的时代，记者很难处理这种时间间隔。在我把手稿交给出版商的时候，我担心可能发生了一些更为重要的事件，使这本书显得十分落后。我希望这种情形不会发生，但这需要你自己去做判断。 我要感谢许多为我提供背景资料和帮助我完成这本书的人们。首先是那些惠许我在“另一种声音……”(书中每章最后的评论)中使用他们观点的人们。这些观点大多最先出现于《广告时代》在过去几年的《观点》专栏里。 我收集这些文章旨在表明我不认为自己是评论广告业的惟一和最高的权威。我的目的是从不同的信息来源那里提出多种观点，展示广告业正处在进化过程的过渡阶段。不管同不同意我的看法，这一行的观察家和参与者都十分关注这一点。 还有一些人对我不熟知的领域提供了深入的见解，或者提出建议，帮助我提出新的想法或是改进我研究课题的方法，我要感谢他们。他们中有身为DDB国际公司(DDB International)董事长的科斯·雷哈德(Keith Reinhad)、The Parterning Group的管理合伙人爱瑞克·斯特罗贝尔(Eric Strobel)、西北大学麦迪尔新闻学院(Medill School of Journalism)整合营销传播教授道恩·舒尔茨(Don Schultz)、79元素公司(Element 79)的董事长兼首席执行官布莱恩·威廉姆斯(Brian Williams)、国际广告协会(International Advertising Association)总干事瓦利·奥布莱恩(Wally O Brien)以及卡拉特北美公司(Carat North America)的首席执行官大卫·维克林(David Verklin)。 我还要感谢comSorce网络公司的马克斯·卡利霍夫(Max Kalehoff)和网络出版协会的迈克尔·津巴里斯特(Michael Zimbalist)为我提供了大量有关互联网和新科技的研究。其他接受采访的人包括霍华德·德拉夫特(Howard Draft，德拉夫特全球公司)、伊恩·雷德(Ian Reider Antenna Research，墨西哥)、克莱门特·卡玛拉(Clemente Camara，克莱门特·卡玛拉联合公司，墨西哥)、巴德·弗兰克尔(Bud Frankel，Frankel & Company)、诺姆·古德宁(Norm Goldring，CPM有限公司创始人)、杰克·米尔斯(Jack Myers，杰克·米尔斯报导公司)、彼得·克里夫克维奇(Peter Krivkovich，克兰姆尔·克拉色尔特广告公司)、基恩·斯康达(Gene Scunda)(纽约大学)、汤姆·哈里斯(Tom Harris，公关学硕士、咨询顾问、作家)、乔·毕撒尼(Joe Pisani，佛罗里达大学)和约翰·爱墨林(爱墨林传播公司)。 此外，我不知道还有谁比美国广告公司协会董事长巴切·德雷克(Burtch Drake)和高级副总裁约翰·沃尔夫(John Wolfe)更清楚广告业所面对的挑战。 我还要特别感谢弗雷德·丹津格(Fred Danzig)。我担任发行人一职的时候，他是《广告时代》的编辑，后来退了休。弗雷德在那段时间里工作总是十分投入。在我询问他的意见，采用他的一篇关于广告业的“观点”文章时，他也一如既往地倾心相助。 我还得感谢克莱恩的一些员工，他们慷慨无私地对我的工作提供帮助。他们是提供本书中众多统计数据的芝加哥信息中心主任马克·曼都(Mark Mandle)以及《广告时代》数据中心负责人克雷格·恩迪科特(Craig Endicott)和凯文·布朗(Kevin Brown)。要知道，他们不知对公司每年堆积如山的数据投入了多大的辛勤和努力。如果我忘了什么人，我表示道歉。我的确努力记下一切。 还要感谢广告时代集团副总裁、发行兼编辑主任大卫·克莱恩(David Klein)先生。是他最早鼓励我写作此书。还有我的总裁和主编兰斯·克莱恩(Rance Crain)，感谢他的支持，不管是物质的还是其他方面的。我还要对与我长期共事的助手玛莉·利妮斯扎克(Mary Hryniszak)鞠上一躬，祝贺她和我工作这么多年后还保持着健康的头脑。 没有文稿代理人辛西娅·曼森(Cynthia Manson)极大的热情和毅力，本书也难以面世。感谢她为写作本书付出大量的时间和努力。 最后，我必须强调本书中的任何观点、观察和评价都来源于或引自作者本人或有关人士。这些观点、观察和评价不代表《广告时代》编辑们的观点，也不代表我自1978年加入的克莱恩传播公司(Crain Communications Inc.)的观点。