前 言 许多人在感叹我们身边网络营销的书籍已经太多，但能让人感觉满意的精品之作却又太少。的确，多数书籍速食面文化的气息压过了学术气息。分析起来，许多网络营销著作在以下方面相当薄弱。 理论基础方面：电子商务热的时候，许多人希望把网络营销描绘成一种全新的营销模式，这样割断历史带来的最大的弊病就是使网络营销丧失了坚实的理论基础，网络营销的体系因而变成了玩弄新奇词汇的“面子”工程。实际上，虽然互联网时代的商务技术改变了许多，但商务的基本原理却没有改变。网络营销仍然是一种营销，科特勒曾经说营销就是有利润地满足顾客需要，那么，网络营销无非就是利用互联网的工具和资源更有利润地更好地满足顾客的需要。从传统营销发展到网络营销，所用的手段和工具变了，但营销的本质没有变，网络营销应当也必须建立在传统理论尤其是传统营销理论的基础上。 经验支持方面：网络营销战略的制定需要大量经验材料做依据。首先，网络营销需要人们了解互联网发展的基本情况；其次，网络营销还需要了解网络用户上网的习惯和使用互联网支持消费的习惯；最后，企业还需要掌握大量的网络营销的成功案例。如果说以往的著作因为出版周期的问题常常使用过时的数据还可以理解，那么许多著作对数据的出处语焉不详就会使读者无法查证和更新书中的数据。在案例选择方面也有同样的问题，一些被当作最佳实践企业选作案例的公司在著作与读者见面时却已经因经营不善而倒闭。 对前人的不足我们完全可以理解，对前人的贡献我们更应该承认。但尊重前人的最好方法就是在继承前人的基础上超越他们。作者写本书的现实考虑是在教学实践中找不到满意的教材和参考书，并且感觉自己有责任为推进该知识领域的进步尽绵薄之力。尽管网络营销领域的著作已经是汗牛充栋，但我相信本书绝非是对前人的低水平重复，水平高低我不敢自夸，这要留给读者自己去做评判，但纵使水平低，我也绝不重复，而是力争在每个主题上拿出自己的见解。 在写作中，我努力做到以下两点。 理论与实践紧密结合。在电子商务发展的初级阶段，电子商务的实践者通常是富有想象力而又精通网络技术的年轻人，他们不怕失败，崇尚边做边学。虽然他们当中的许多人在电子商务最困难的时期失败了，但却为后人留下了宝贵的经验教训，尤其是理论工作者通过反思从他们那里学到了许多。一门学科如果没有理论就不能称为一个独立的学科，所以网络营销有自己的理论。但是网络营销是一门交叉学科，它的理论基础必须植根于相关的理论学科，如营销原理、电子商务经济学等，这些学科中的许多理论都可以应用到网络营销中。正如瓦里安(Hal Varian)经常说的，技术变了，规律却没有变。所以我在理论方面尽可能地避免标新立异，也不去创造新的名词，旨在向人们说明，许多前人之所以在网络营销中失败，并不是因为他们没有及时发明出新的理论，而是因为许多人对相关学科的基本理论缺乏深入的学习和了解。我始终相信，理论越是经过了时间的考验便越是可靠，所以我在写作本书的过程中阅读最多的其实是经典的营销学著作，其中许多甚至诞生于20年前。另一方面，网络营销学科毕竟是以应用为主的学科，而应用同理论是有差别的，正如著名学者郑家钟所说：“网络上的行销，理论上很棒，但实务上却存在诸多困难……”， 所以本书在介绍基本理论的同时也不忘对实务的探讨。我对网络营销实务的了解一方面来源于我亲身的实践，但更多的是了解到的其他企业的案例，在对实际情况进行分析时，我力争找到数据支持，数字最有说服力，所以我尽可能地让数字自己去说明问题。数字通常来源于调查和统计，每个数字都来之不易，所以我们善于利用数字就是对前人成果的尊重。 洋为中用。鲁迅先生曾大力倡导拿来主义，拿来主义的确应该成为实现后发优势的主导策略。今天，我国在电子商务的理论和实践上落后于西方发达国家，所以更要勇于借鉴国外的先进成果。当然，在拿来时不能生吞活剥，而要结合中国国情对外国的东西加以改造，力争在借鉴时有所创新，这才有可能提到赶超外国的问题。另外，在借鉴国外成果的时候，我也尽可能地说明出处以及英文术语的原文，这一方面表示对国外同行劳动成果的尊重，另一方面可以方便感兴趣的读者能利用原始文献作更深入的研究。 必须承认，本书的观点必定有许多值得商榷之处，但如果书中阐述的见解能对读者在理论上能有点滴启发，在实践上能作些微借鉴，作者的心血就没有白费。假如本书能有抛砖引玉的功效，激励后来者为大家献出真正的精品之作，则更是我本人的大幸。 2000年的电子商务热潮已经过去，但电子商务时代却刚刚开始。电子商务过热给我们留下的遗产不仅包括许多价格不菲而又从来没有被充分利用过的设备和系统，还留下了大量的凝结了作者、编者和译者心血的书籍和资料。设备和系统在摩尔定律的无情作用下不可避免地失去了大半价值，原先的典籍却记录着开拓者的灵感和血汗，我们需要冷静地审视这些成果，力争从前人的劳动中挽救出尽可能多的残留价值，否则电子商务的书籍很容易被后人遗忘，尘封在历史中。因此，我今天还在阅读那些似乎已经过时的书籍，我也希望本书不论是在刚出版的时候，还是三年五载之后，都有人阅读并从中受益。 最后声明，本书所提到的网址、网站中的内容并不代表作者及清华大学出版社的观点，仅供参考。 刘向晖