营销策划呼唤规则标准 —— 代前言 策划市场需求大，竞争无序 医药保健品行业是一个非常活跃的行业，也是一个被逐渐规范和完善的行业。现在的竞争不再是巧取豪夺，而是实力的比拼，大品牌生存的时代已经来临。一些大企业为保住自己的江山，开始注重营销策划；一些中小企业为了抓住机遇迅速壮大，更加需要营销策划。 一方面是市场需求的增大，大批企业需要营销外脑，特别是医药企业，通过GMP认证后，能否在下一轮竞争中立足，营销显得格外关键，寻找营销策划公司做合作伙伴，也就顺理成章了；另一方面是市场供给的增大，策划公司满天飞，团队也好，个人也好，都极尽其能事，使出十八般武艺，各显神通，能扛5两的，偏说扛1斤，拍胸脯的事经常重演，弄得企业不知所措，难辨真伪，其结果是导致整个策划行业处于无序竞争的状态。 策划机构的公信力在降低 中国太大、信息不对称，东方不亮西方亮，因此造就了相当的市场机遇，致使少数投机色彩浓厚的策划公司因而频频得手。翻开各类营销类、财经类期刊，可以感觉到营销策划机构竞争相当激烈，随处可见许多策划公司的广告。一个产品如果成功了，就会冒出多家策划公司挺身而出，说是自己策划的；如果产品失败了，就没人会吭声，无论如何都不会承认是自己的问题。 其实，策划公司大可不必如此。产品成功与否，策划力固然重要，但绝对不是惟一的途径。在品牌营销的“6力方程式”中，策划力仅是其中之一，这一点多数企业也认同。 随着市场需求的增大，策划行业的无序竞争在加剧，虚张声势的广告四处可见，没有人去监督，这样导致了策划机构的公信力在下降，企业对策划行业的信任度开始动摇。 策划行业也应细分 企业想找策划公司，仅仅凭广告、凭文章已经不行了，还必须看业绩、看实效。策划行业准入门槛低，有一点经历就开公司了，这极大地影响了整体市场环境。 经常有客户拿着一个项目，慕名拜访多家策划公司，北京的、上海的、广州的、深圳的。有时要经过一年多的考察期，才敢定夺。因为吃过亏的企业太多了，企业怕花了大价钱，得不到等价值的服务，或有苦难诉，只好频繁比较、考察，这样就浪费了相当多的时间、精力和财力。 现在的策划行业也细分了，专业公司逐渐增多。有做策划的，有做代理的，有做设计的，有做培训的，有搞促销的，还有做销售代理的，不能只求谁的名气大就找谁，谁的广告做得多就找谁，必须审时度势，寻找真正适合自身实际的营销策划机构。 策划行业认证的十大标准 1. 营销策划机构定位是否专业 当今时代，策划机构众多，却没有一个行业标准。很多企业选策划机构时也是想当然、凭感觉，难以分辨谁合适谁不合适，有的甚至把媒体代理公司也混为一谈。因此，专业化定位尤为重要。现在都追求专业化分工，策划机构也一样。包治百病的药肯定没有，专治具体病症的药来得可信和有效。 2. 策划机构是否具备相当的责任心 责任心是衡量策划机构素质高低的一个很重要的内容。企业找策划机构一定是有弄不明白的难题，或者拿不准方向的难题，策划机构一定要客观评价产品的产品力和创新力，不能只顾迎合企业，只要有钱赚，对根本没有市场前景的产品也一口应承，结果既害了企业也害了自己。 3. 策划机构是否具备洞悉市场的能力 选择好一个产品、把握好一个方向、研究透一个市场、创意出一个策略，每个环节都要体现策划机构的智慧和对市场的判断能力，这就要求策划机构对行业了如指掌。只有具备了洞悉市场的能力，才能增加成功推广的砝码。 4. 营销策划机构核心团队是否有五年以上的行业实战经验 现在是不讲个人英雄的时代，是崇尚团队协作的年代，策划机构团队的修养素质、学历水平、从业背景，对于策划一个产品的成败有着相当重要的影响。策划无处不体现执行。每一个策划的运作，都应该围绕执行展开，因此，团队在行业的实战背景与经历，对策划案的把握有相当大的影响。 5. 营销策划机构在业内是否拥有良好的口碑 口碑是检验策划公司的最佳标准之一。策划机构如果策划一个产品就死一个产品，这样必然在业内失去信誉。有的策划公司默默无闻，策划一个产品就成功一个产品，其在圈内的影响力凭的是真正的实力，这样的策划公司才真正值得信赖。中国人相信广告，中国的企业也相信广告，但选策划机构不能迷信广告，要眼见为实。 6. 策划机构是否拥有长期稳定的客户群体 策划机构的服务水平与服务素质，从其有无长期客户可以得到判断。有的策划机构做一单少一单，只有短期利益，没有长期客户。长期如此，不断有新产品推广失败，不断有企业的指责，这只会导致策划行业信誉的滑坡。 7. 营销策划机构是否每年都有新的成功案例推出 有策划机构一直在靠老本吃饭。因为曾经参与某产品的策划，或曾经亲自策划过某成功案例，之后总以此为资本，再也没有见其策划过其他的成功个案，这样的策划公司是没有生命力的。好的策划机构无论大小，必须适应能力强，完全依靠自身的力量，年年有成功案例推出。 8. 营销策划机构是否有足够的团队运作能力 因为门槛低，很多营销策划人稍有点经验就搞起了策划公司，拿到执照正常营业。有的则干脆是个人行为，有的仅有“两三条枪”。因为自身综合成本低，就打价格战，把整个策划行业搅乱，专做那些贪图便宜的企业，结果不仅砸了产品，也砸了自己的牌子，更砸了策划行业的信誉。 9. 核心策划人是否参与或亲身策划过轰动全国的成功案例 核心策划人是策划机构的顶梁柱，也是策划机构核心竞争力的体现之一，因此，对他们的资历要求特别高。所以，有无强大的市场实战能力，是否参与或亲自策划过某轰动性的案例，也是评价策划机构水平的重要标准。 10. 策划机构能否得到行业权威认同 行业权威认同也是策划机构的实力体现。比如在医药保健品、化妆品行业，包括专业的媒体单位、政府职能管理部门、行业协会以及相关的社会团体，他们对本行业中策划机构的评价和认同一般都具有相当的权威性。对于其他行业策划机构的认同，要坚持具体行业具体分析的原则。 推荐序 近几年来，OTC、保健食品、化妆品的市场形势发生了很大变化，根源在于消费者的需求和偏好在改变，与此对应，营销模式也在不断谋求创新。一个突出的特点是，保健品的营销模式被应用到OTC、化妆品甚至食品行业，跨国公司的销售与市场管理方法也被充分借鉴。本书正是基于这些特点对营销模式进行了思考和总结，并结合案例进行剖析，具有很强的针对性，值得从事营销的人士 参考和借鉴，是营销实战研究方面少见的一本好书。 ——万基集团执行总裁 林晓 医药保健行业的策划专著最根本的是专业性、实战性与前瞻性，本书最大的优势在于汲取了营销实战与执行案例精华，真正将品牌营销理论与推广执行有机溶合。这本书能以独特的眼光、敏锐的洞察力发现营销症结所在，提出解决营销难题的规则方法，制定可操作性的执行标准。勤于思考，智于策划、勇于执行，精于归纳，是本书的一大特点。 ——医药经济报总编 陶剑虹 本书站在行业高度，以策划力和执行力为主线，将独特观点、营销策略与执行规则融为一体，通过案例形式进行细致阐述，是一本具有较强操作指导性的实战教案，真正适合新品牌的营销创业、老品种的品牌提升，是一本自成体系的营销专著，书中凝聚了作者观察市场、操作市场近十年的营销经历与心得，可谓独具慧眼，实战性强，对快速消费品营销推广都有很好的指导意义。 ——中国保健协会副秘书长 贾亚光 这是迄今在中国我读到的最全面、最专业的医药保健品、化妆品实战营销专著之一。本书即从宏观方面论述了一些成功的范例，也有失败的痛苦。从微观上又细节的论述了如何在规则上遵循一些基本的原理。更重要的是告知读者，成功不可以模仿，唯有在基本的“规则”上“创新”才是“硬道理”，而营销的执行又必须制订标准，从细节着手。书中通过对本土有影响力的品牌营销实战案例进行了深度分析，从策划力与执行力的角度，总结出的营销的规则与执行的标准。具有相当的普遍性与现实性，其品牌营销6力方程式核心营销理念，无论是营销高手，还是刚进门的学徒，无疑都是值得细细咀嚼的一本好书。 ——东盛科技副总裁 关平 产品卖不动，问题出在哪 —— 引论 营销无规则，执行有标准。近年来，在医药保健品领域，成功的品牌屈指可数，而且区域品牌开始多起来，短命产品依然不少。随着药企GMP认证的顺利通过，企业花了巨资改善硬件环境，而相应的营销软件没有提升，不少老总、营销主管开始为产品寻找出路，相当着急且十分茫然，四处求方寻找解药。 桑迪营销机构追踪十年医药保健品营销动态发现，成功产品无外乎6个力的经典组合，即产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力，只要具备其中任何三个力组合，该产品就能畅销一阵子。要想长盛不衰，塑造品牌，必须是6力的完美组合，这就是桑迪营销机构独创的品牌营销6力方程式定律！ 2004年9月4日，在青岛举办的第39届全国新特药品交易会期间，国药展览有限责任公司、国家食品药品监督管理局培训中心和北京商帅天诚管理研究院，针对北京大学、中国人民大学的EMBA学员，特邀桑迪营销机构首席咨询官张继明先生做专场营销讲座，就品牌营销实战的成功方法，进行了精辟的阐述。以下就是演讲内容的摘选部分。 卖点与卖法 营销的落脚点就是大量地卖货。如何卖其实是个方法问题，也可以理解为营销模式，营销手法。6 不同的卖法有不同的结果。同样的药品，哈药以高空电视广告拉动为主要手法，取得了巨大成功；速立特以社区推广为主，建立肝病康复中心，专家免费作个性化治疗指导，定期开展各种康复活动，在肝病市场创造了空前的成功。 从卖点与卖法的作用上我们可以看出，营销关键要看卖法！卖产品还是卖品牌，是企业必须解决协调的营销问题，两者必须兼顾。 从策划产品到策划企业 在药品市场，经常碰到这样的怪现象：好产品未必就有好市场，一般的产品却冷不丁地火了。886 例如，全国有那么多企业在生产经营六味地黄丸，成功的也就是同仁堂、宛西仲景、九芝堂等，多数企业市场前景并不乐观。这是在卖法上出了问题。 我们知道，脑白金是褪黑素、低聚糖的组合，从产品本身来看，没有太多神秘的东西，国内外有很多企业在生产这类产品，但脑白金取得了空前的成功，主要是卖法得当。近两年卖得红火的张大宁以及被炒得沸沸扬扬的肠清茶，从产品本身来看并不算出奇，但销售真的不错。由此看来，做营销策划，不是仅仅有一个好产品就行了，还要整合企业资源，策划企业，将企划力、决策力、执行力、创新力、品牌力与产品力6个力有机融合，才能保证产品的成功。A 将弱需求转化为强需求 需求是产品成功营销的基础。如果没有需求，产品谈何销售？ 需求可分为弱需求和强需求。比如降血脂市场，单纯从降血脂的角度推销产品，在目前市场尚未培育起来时，绝大部分会败走麦城。在医药保健品市场拥有丰富经验的原太太药业(健康元)和盘龙云海药业，他们分别推出了汉林清脂和诺特参，但没能在市场上一炮打响，原因就在于他们没有把弱需求变为强需求。 降血脂是一种弱需求，高血脂患者如果没有发展到心脑血管疾病时，多数人会觉得可用可不用。而如果将高血脂的危害讲深讲透，让消费者真正了解高血脂将引发的严重后果，消费者才会有需求的迫切性，即强需求。例如：“每天清一清，血脂不再高”的弱需求，改为“人过五十五，血管不能堵”就是强需求了。 两年前，我一直在关注打鼾产品。当时产品的宣传只是将“打鼾”提升到“疾病”的程度，实在难以打动众多“鼾友”。现在，打鼾药品的宣传策略又调整了，将需求进一步强化，与“死亡”相关联，如“打鼾易瘁死”，相信会引起更多的“鼾友”及其家属的重视。 从炒作产品到炒作人 作为处方药的营销推广，专科门诊及电台、电视的科普专题讲座等形式一直是非常有效的沟通途径。通过专科门诊，可以将一个难以在大众媒体宣传的处方药进行面对面的传播。最近有一个藏药，因是处方药，不能在大众媒体上宣传，我们采用民族药特色专科门诊的方式，将产品信息巧妙地融入门诊广告中，通过大众媒体传播，炒作神奇藏药，炒作活佛，以此宣传产品的神秘特色与差异点，居然也收到了很好的效果。5 近两年来在补肾市场杀出的黑马——张大宁，是以专家命名的产品。该产品宣传的研发人张大宁具有国际中医肾病学术会议主席、中国中医药研究促进会会长、肾病学会主任委员等炫目的头衔，并兼任香港、澳门、天津等地4家中医院的院长，是受国家表彰的肾病医学专家，宇宙中有颗行星就是用他的名字命名的，央视《东方之子》、《焦点访谈》等权威栏目都对他作了专题报道。把这样一个声名显赫的人物推出来炒作，自然比炒产品要强很多倍了。5 细节决定成败 在整个营销体系中，每个环节都很重要，尤其是对一些细节的处理，稍有不慎将会影响全局。1b 很多人将三株的失败，归结于“常德事件”。的确，“常德事件”是整个三株危机的导火索，因为企业疏忽了细节，导致事件的负面影响迅速蔓延，三株系统迅速崩盘。尽管后来官司打赢了，但企业却失去了市场。8 去年非典期间，“达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目。“达菲事件”被炒爆后，罗氏的美誉度明显受损。然而，他们通过多种途径向外界重申自己并没有违法宣传，并运用了独特的公关与外交途径及时处理此事，防止了事态进一步的恶化，最后又通过向非典灾区捐赠价值1000万元的药品，较好地挽回了信誉上的损失。可以说达菲的迅速热销和事件的平息都得益于细节处理得当。可见在药品营销中注重细节，可挽回败局并取得成功。2 我们今年策划的一个降血脂的健康食品上市后，一个患高血压的老人看到广告后，停止服用其他降压药，而专吃这种健康食品，结果血压升高，被紧急送医院急救。得知此事后，我们立即派人去看望了他，并退款，给他详细讲解该产品是辅助治疗的，不能代替药品。老人不仅没有把事情闹大，反而很受感动。这是细节决定成败的一个典型。1 品牌营销资源分配法则 在国内市场，OTC营销模式因与保健品营销模式极其相似，因此，大家很容易将保健品的成功法则直接转嫁给OTC。在一般情况下这也未尝不可，但必须坚持ＯTC的“721原则”，即：70％的精力投向消费者；20％的精力投向终端；10％的精力投向经销商。 药品营销要因时而变。随着新政策法规的出台，处方药营销不能只满足于做好医院的工作，而要关注消费者了，因为消费者的意见将越来越起作用。例如我们跟踪服务的江西赣南海欣药业的拳头产品—— 转移因子，10年来，该品每年在区域市场实现了6000万~8000万元的销量。其虽然是处方药，但在零售市场的销量占到了70%。由此可见消费者自主意见的作用。 应该说，这是一个在新的市场环境下靠营销拉动销售的基本规则，其与传统以产品为中心的做法明显不同的是将消费者的需求放在首位，突出了终端建设的重要性，然后才是商业单位。这种资源分配原则，既有利于市场的迅速启动，又有利于厂家更简单便捷地控制市场。 失败的案子各个相似，成功的企业各个不同，这似乎是医药保健品领域的奇怪现象。很多企业就是琢磨不明白，中国市场原来如此另类，在这里，国际通用的成功法则行不通，竞争企业的成功模式不能被复制。在医药保健品行业，还是一个拼智慧与胆量的时代，有钱未必卖得动产品，没钱却一样能大发展，这是为什么，说到底，还是一个思路问题，一个方法问题，一个理念问题！ 附件：实战营销秘籍—— 品牌营销6力方程式 品牌营销＝产品力＋决策力＋企划力＋执行力＋创新力＋品牌力 在当今医药市场，品牌营销的这一方程式将成为评估医药企业营销资源较为全面、完整的模型系统。 产品力：产品的市场潜力与需求程度、目标市场、自身优势与独特卖点以及新药类别、批准文号、产品硬件及科技软件背景等方面的支持指数。 决策力：决策层的专业背景、综合素质、性格特点、营销理念、管理水平，以及对远景的判断能力等指数。 企划力：企划部门构架的科学性，企划人员的专业背景、营销理念、执行能力以及经验积累、实践能力等方面的指数。E 执行力：执行团队的人员构成、专业背景、从业经历、营销理念、整体战斗力、营销悟性等方面的指数。 创新力：企业在技术方面的创新能力、对产品的创新能力、决策层的创新能力、营销团队的创新能力和营销推广过程中的创新能力等方面的指数。 品牌力：企业的品牌影响力和形象力、企业的经验积累和品牌积淀、品牌的整体战略规划、品牌的核心理念构成及视觉表现、品牌的知名度、美誉度、忠诚度等指数。 目 录 第1章 经典实战案例 1 1.1 伊人净销量过亿策略解密 1 1.1.1 2002年：10万元启动大上海 1 1.1.2 2003年：60天引爆武汉市场 9 1.1.3 2004年：6个月窜红南方地区 13 1.1.4 2005年战略规划：拓展全国市场 17 1.2 “可采”的成功营销盘点 18 1.2.1 背景描述 18 1.2.2 产品选择是关键 19 1.2.3 包装设计创意新 19 1.2.4 概念软文有差异 20 1.2.5 美女传播是载体 21 1.2.6 媒体选择有诀窍 23 1.2.7 通路促销很另类 24 1.2.8 事件行销一线串 25 1.2.9 效益简评 26 1.3 古汉养生精营销变革纪实 26 1.3.1 反思篇：全国市场为何火不起来 26 1.3.2 谋略篇：品牌营销并行三种模式 28 1.3.3 出击篇：市场试点初见成效 29 附：古汉养生精湖南市场品牌提升方案 31 1.4 素儿贴膜“闪电登陆”上海策划回顾 41 1.4.1 素儿面临的问题 41 1.4.2 素儿的解决之道 43 1.4.3 目标：面贴膜行业的全国性知名品牌 46 1.5 “泥美人”以小博大快速行销 46 1.5.1 市场定位：“美人儿”专用“泥美人” 46 1.5.2 产品差异：“泥美人”是个“洋妞” 47 1.5.3 核心概念：“泥美人”个性十足 47 1.5.4 目标人群：“泥美人”关爱女人 48 1.5.5 软文策略：“泥美人”妙语连珠 48 1.5.6 媒介策略：“泥美人”借报扬名 48 1.5.7 事件行销：“泥美人”翩翩起舞 49 1.6 八峰氨基酸服务营销闯上海 49 1.6.1 首倡服务营销 49 1.6.2 七大成功策略 50 1.6.3 悄无声息成行业典范 52 1.7 昂立心邦六个月成功撬开心脑市场 53 1.7.1 稳中求新创品牌 53 1.7.2 整体养护心脑机理新鲜出炉 53 1.7.3 新鲜概念如何嫁接市场 54 1.7.4 “6力方程式”再度诠释风靡上海的理由 55 1.8 达菲的边缘化事件行销 56 第2章 品牌营销理论前沿洞察 61 2.1 2004年营销大变脸 61 2.1.1 保健品市场开始复苏 61 2.1.2 服务营销是什么 62 2.1.3 服务营销能带来什么 62 2.1.4 从传统“卖方”转向服务“买方” 63 2.2 品牌营销十大成功法则 64 2.2.1 为产品寻找差异点 64 2.2.2 为购买者找个好理由 64 2.2.3 传播策略大众化 65 2.2.4 设置竞争壁垒 65 2.2.5 为终端阵地牢牢把关 65 2.2.6 让利益诉求点更简单 66 2.2.7 时时不忘推荐产品 66 2.2.8 让产品借足明星风采 66 2.2.9 深挖潜在需求 67 2.2.10 探索营销新模式 67 2.3 保健品营销的八种赢利模式 68 2.3.1 企业目标：要份额还是要利润 68 2.3.2 八大模式教你如何赢利 69 2.4 美容连锁引领化妆品营销变革 72 2.4.1 美容连锁悄然兴起 72 2.4.2 问卷调查揭示美容行业五大特征 73 2.4.3 专业美容势不可挡 74 2.4.4 美容连锁商机无限 75 2.4.5 不可忽视的九大问题 76 2.5 行走钢丝的整合直销 76 2.5.1 喜忧参半的整合直销 77 2.5.2 整合直销缘何兴起 77 2.5.3 整合直销的产品特点 79 2.5.4 整合直销的三大要点 79 2.5.5 整合直销的新动向 80 2.5.6 如何开展整合直销 80 2.6 大众化营销还能走多远 83 2.6.1 成也大众化，败也大众化 83 2.6.2 大众化营销模式的困惑 84 2.6.3 大众化营销最担心什么 84 2.6.4 新的营销趋势和特点 86 2.7 市场低潮期经销商的成功选择 87 2.7.1 代理商面临的营销难题 87 2.7.2 代理新品遭遇的营销风险 88 2.7.3 经销商群落中派生的生力军 89 2.8 营销九败 91 2.8.1 经验主义，不创新就是死路一条 91 2.8.2 期望太高，走马灯换将难成气候 91 2.8.3 创意唯美，策略曲高和寡受众难接受 91 2.8.4 高高在上，忽视落地促销效果大打折扣 91 2.8.5 盲目跟风，只知皮毛不知肉 91 2.8.6 短线思维，一锤子买卖走不远 92 2.8.7 脱离市场，拍脑袋出策略 92 2.8.8 检讨品牌，营销传播未必都需整合 92 2.8.9 小小成绩，延伸品牌何必过急 92 2.9 招商产品的十三种死法 92 2.9.1 迷信大手笔玩招商，期望值太高信心受挫 93 2.9.2 抱有短期心态，没有战略规划 93 2.9.3 为敛财专业招商，打一枪换一个地方 93 2.9.4 市场扩张太快，企业驾驭能力不足 94 2.9.5 厂家营销跟踪不力，经销商各自为政 94 2.9.6 厂家缺少广告支持，经销商积极性不高 94 2.9.7 经销商经营品种过多，无暇顾及新招品种 94 2.9.8 个别经销商冲货、窜货，严重扰乱整体市场秩序 95 2.9.9 个别问题未妥善处理，导致整体市场崩盘 95 2.9.10 经销商队伍培训跟不上，执行到不了位 95 2.9.11 竞争壁垒太低，仿冒品跟风冲击经销商信心 96 2.9.12 企业招商玩噱头，杜撰不实成功经验 96 2.9.13 厂商经销商利益分歧，变友为敌危及品牌 96 2.10 “蒙派”招商中的营销变革 96 第3章 卓越的销售技巧 102 3.1 市场部与销售部的功能 103 3.2 销售的关键责任和指标 105 3.3 销售人员工作行为规范 106 3.4 产品生动化陈列及货架管理标准 108 3.5 沟通技巧 112 3.6 说服销售 117 3.7 识别产品特征与利益点 121 3.8 库存管理 122 3.9 拜访零售客户的基本程序 126 3.10 销售拜访行程规划和路线管理 128 3.11 销售评估 131 第4章 分销管理 132 4.1 产品分销与分销通路 133 4.2 经销商筛选流程及合约签订 135 4.3 了解经销区域 136 4.4 铺货管理 146 4.5 经销商管理人员的主要职责 150 4.6 销售指数运用 154 4.7 经销商团队的培训 156 第5章 重点客户管理 160 5.1 重点零售客户管理的现状及趋势 161 5.1.1 重点零售客户的概念及评价指标 161 5.1.2 重点零售客户的发展状况 163 5.1.3 供应商与重点客户的关系分类 164 5.1.4 重点零售客户经理的素质要求 167 5.2 重点零售客户商业运作组织结构和业绩衡量标准 169 5.2.1 典型零售商的组织结构图 169 5.2.2 商品部的职能 170 5.2.3 零售商眼中的促销 172 5.2.4 营运部的管理 173 5.2.5 零售商的财务管理 175 5.2.6 储运部和信息系统部的职能 177 5.2.7 防损部的职能 179 5.3 重点零售客户的销售管理 179 5.3.1 两个重要策略 180 5.3.2 重点零售客户的日常管理 183 5.3.3 零售商销售计划制定及执行 192 第6章 新产品的上市营销 204 6.1 “第一次营销”和“第二次营销” 204 6.2 新产品上市前的准备工作 205 6.3 新产品上市的基本策略 205 6.4 新产品上市的营销执行 206 6.4.1 目标市场的市场调查 206 6.4.2 进入市场的策略选择 206 6.4.3 进行详细的铺货计划 207 6.4.4 制订科学的入市执行步骤 207 6.4.5 目标市场的媒体策略以及组合计划 208 6.4.6 零售商的管理 208 6.4.7 坚决执行价格政策 208 6.4.8 搞好外围公共关系 209 6.5 三株口服液市场启动纲要 209 6.5.1 必须做到的事 209 6.5.2 坚决做到的事 209 6.5.3 报纸投放操作 210 6.5.4 促销活动操作 211 6.5.5 终端标准操作 211 6.5.6 媒体宣传 212 6.5.7 病例培养、专家文章的撰写 212 6.5.8 分公司内部管理 212 6.5.9 营销操作 212 6.5.10 市场操作的方针和十大原则 213 6.6 某品牌市场启动纲要 215 6.6.1 总的策略 215 6.6.2 基础工作 216 6.6.3 宣传工作 218 第7章 区域市场的营销管理 221 7.1 销售通路管理 221 7.1.1 销售通路 221 7.1.2 销售通路的设计 222 7.1.3 销售通路的管理 223 7.2 基层宣销人员管理办法 224 7.2.1 基层宣销人员的招聘、建档、定编 224 7.2.2 基层宣销人员的工资报酬 224 7.2.3 基层宣销人员的差旅费 225 7.2.4 基层宣销人员的工作职责 225 7.3 经销商客户管理制度 227 7.3.1 客户的选择 227 7.3.2 客户的建档 227 7.3.3 客户的资信评级 228 7.3.4 客户授信制度 229 7.3.5 客户的合同管理 230 7.3.6 客户的发货管理 230 7.3.7 客户的销售价格管理 231 7.3.8 客户的回款制度 231 7.3.9 客户的分销制度 234 7.3.10 客户的预警制度 234 7.3.11 客户服务管理 235 7.4 零售终端管理 236 7.4.1 零售店的建档、分级 236 7.4.2 零售店的助销要求 237 7.4.3 零售店的硬终端促销 237 7.4.4 零售店的软终端促销 238 7.4.5 售后调查、分析、服务 238 第8章 会务营销管理手册 240 8.1 顾客资料的收集 240 8.1.1 顾客群体分析 240 8.1.2 顾客资料收集的途径 240 8.1.3 顾客资料收集过程中需要注意的事项 242 8.1.4 目标顾客资料收集的要求与原则 242 8.2 顾客资料的筛选 242 8.2.1 顾客资料筛选的概念 242 8.2.2 顾客资料筛选的方法 242 8.2.3 顾客资料筛选的注意事项 243 8.3 顾客的预热 244 8.3.1 预热的重要性及预热的标准 244 8.3.2 预热的基本流程 244 8.3.3 电话沟通预热 244 8.3.4 上门沟通预热 246 8.3.5 健康讲座预热以及检测预热 246 8.4 顾客的邀请 248 8.4.1 邀请顾客时应遵循的原则与要求 248 8.4.2 目标顾客邀请的具体方案和流程 248 8.4.3 邀请顾客的语言范例 249 8.5 会前准备 250 8.5.1 会前分工 250 8.5.2 场地确定 250 8.5.3 物品准备 251 8.5.4 会场布置 252 8.6 现场活动 253 8.6.1 会议流程 253 8.6.2 会前准备工作 254 8.6.3 欢迎顾客入场仪式 254 8.6.4 会议正式开始前事业代表与顾客的沟通 255 8.6.5 健身操 255 8.6.6 开场白 255 8.6.7 播放VCD 255 8.6.8 文娱表演 255 8.6.9 专家演讲 256 8.6.10 老顾客发言 257 8.6.11 检测、咨询、促销 258 8.6.12 对主持人素质的要求： 258 8.6.13 业务代表的纪律要求 259 8.7 会后服务管理 260 8.7.1 分清角色、各负其责、全员参与 260 8.7.2 电话回访 261 8.7.3 上门回访 262 8.7.4 顾客服务管理 264 附录A 营销谋变七人谈 266 附录B 女性隐私产品营销怎么做 270 职业策划人四两拔千斤 275