前 言 体验营销无处不在。如今，各市场、各行业(消费、服务、技术和工业)以及各种不同类型的组织都开始采用体验营销方式开发新产品、与客户沟通、改善销售关系、选择业务伙伴、布置零售展台、建设网站，而且这种转变日益明显1。越来越多的营销人员正在摒弃传统的“特色和益处”营销，而更加注重为客户创造体验。 本书阐述了这种新营销方法的战略框架和实施工具。我曾经在很多学术和专业期刊上发表过这方面的文章，并多次在国内外各种研讨会上作过报告，涉及从品牌管理和市场定位到战略管理和金融服务等方面的内容。 本书介绍的体验营销方法，其核心思想是为客户提供各种各样的体验。我把这些体验看作是战略体验模块(SEM)。每种模块都有自身独特的结构和营销原理，管理人员需要对此有所了解。如下文所述，战略体验模块包括感官上的体验(感官)、情感上的体验(情感)、创造性认知体验(思考)、身体体验和整个生活方式(行动)，以及和某个群体或文化相关联的社会身份体验(关联)。 管理者通过利用体验媒介或体验提供者创造体验，其中包括传播、视觉和语言标识、产品展示、联合品牌塑造、空间环境、网站和电子媒体以及人员。 体验营销的最终目的是为客户创造完美体验。我们将看到，创造战略体验模块和完美体验涉及到如何创建体验型组织，这包括组织结构和战略问题以及一些关键的组织问题。 本书，尤其是第4章，是以我以前所著的一本书为基础，即The Free Press出版，与亚历克斯•西蒙森(Alex Simonson)合著的《营销美学》(Marketing Aesthetics)。在《营销美学》一书中，我们指出大多数营销因为专注于特色和益处而受到限制。因此我们提出了管理感官体验的框架。本书将进一步说明传统营销中特色和益处方式的局限性。 除此之外，还会介绍管理感官体验的新方法。最后，也是最重要的，除了介绍如何管理感官体验以外，本书还将提供管理所有类型的客户体验的主要框架，介绍如何把各种各样的体验整合为完美体验，以及如何应对关键的结构挑战、战略挑战和组织挑战。 请随我一起踏上体验营销之旅吧。在出发之前，我先简要说明一下本书的写作风格。在我看来，绝大多数管理和营销著作都过于严肃和好斗。尤其在关系营销时代，最常见的写作风格是以战争作比喻，提倡“把所有竞争者都打倒在地”，而“品牌是朋友”的方法则恰恰相反。 商业领域和现实生活中没有一成不变的事。我发现多数管理和营销著作都缺少幽默感。而幽默能够激发创造力和辩证思维，还能够提供一个全新的视角。幽默能够启迪思维，因此，我在本书中尽量加入了幽默成分。 幽默的体现之一就是劳拉•布朗(Laura Brown)，每一章的结尾你都将听到她的声音，谁是劳拉•布朗？ 劳拉•布朗在此代表了一种具有批判精神而且有思想性的观点。她是那个坐在最后一排的学生，总是提出真正的尖锐问题。她不会被皇帝的新衣所蒙蔽。她是魔鬼，是被封在瓶中的妖怪，而同时也是救世主。 如果从更加专业的角度来看，可以把她看作是迫使你删除硬盘中的信息或文件的Melissa电脑病毒。劳拉•布朗的存在非常重要，通过她们提出的问题，使得我们能够以诚实的态度专注于出现的问题。如上所述，每章结尾处都会有劳拉•布朗所提出的问题和相关评论。本书“结语”部分将揭示劳拉•布朗的真实身份。