前言 品牌从未如今天这般重要。变化速度越来越快，经济和市场变幻莫测，技术进步和创新突飞猛进，以及市场分得越来越细，所有这些使得许多未能打造强势常青品牌的公司纷纷倒闭，其产品退出市场。步入新世纪之前，市场上这样的公司和产品比比皆是，无论是实业公司还是网络公司都只有大力塑造自己的品牌才有可能生存。 世界是公平的，所有的一切都是平等的，而市场就是一个商品的世界。只要采用新技术，公司就可以毫不费力地复制产品、制度、服务和其他流程，这就导致了企业的差别化这样一个重大的战略难题。除此之外，产品生命周期迅速缩短，有的产品生命周期已经降为几周。 强势品牌就能减少这些问题。品牌使公司和产品与竞争对手形成差别化，更容易进入新市场和新行业，这样就可以通过源源不断的利润使投资回报达到企业净资产的数倍，更重要的是如果管理得当，则能消除产品的生命周期。 知名品牌如果管理得当、精心打造，就能使公司基业长青且可能留下不朽的名声。可口可乐已经有近120年历史，汰渍洗衣粉也有50多岁高龄，尽管竞争激烈，它们都是自己的目标市场的领导者。类似这样的知名品牌，如果没有精心管理，也不可能如此有生命力。这就是本书要探讨的品牌管理。 优秀的品牌管理有助于打造强势品牌和营造更好的客户关系，但令人吃惊的是，有一些公司对其他经营环节小心翼翼，却对品牌管理漫不经心。这样做的原因之一可能是由于在世界上有的地区，品牌管理对市场人员还相当陌生。例如，在亚洲直到近年人们才逐渐了解品牌的威力，许多身处高位的年轻人发现自己缺乏品牌管理的经验。这种现象在远东地区并不罕见。品牌塑造仍然是一个比较新的概念，品牌管理的方法也不断发展，推陈出新。 本书旨在帮助那些负责品牌事务的人，包括首席执行官到产品经理，向他们全面介绍品牌管理，其中包括世界各地的优秀和不算优秀的品牌实践。品牌管理并不是一项简单的工作，因为市场上总是受到变幻莫测的力量影响。这不是人们可以很快学习并能掌握的理论概念—— 品牌管理的本质是实践—— 因此本书注重举例说明和案例分析，让读者能够吸取其他公司的经验教训。 本书还将为品牌经理和管理人员就其遇到的主要问题答疑解惑，例如： • 应该用品牌愿景取代公司愿景吗？ • 品牌决定经营战略，亦或经营战略决定品牌？ • 品牌能带来多大的投资回报？ • 品牌管理怎样适应商业中的长期和短期需求？ • 品牌应该是主动的还是被动的？是战略的还是战术的？ • 怎样让品牌在拥挤的市场中取得稳固且长久的地位，并保持与众不同的特色？ • 当品牌需要重新定位、复兴或放弃时，应该怎样决策？ • 品牌怎样复兴？ • 品牌能延伸到什么程度？延伸时应该避免哪些失误？ • 品牌管理和品牌发展，情感和态度扮演什么角色？ • 新技术对品牌管理和客户关系产生什么影响？ • 现实世界的品牌管理和虚拟世界的品牌管理有什么区别？ • 哪些做法对品牌管理流程的组织和构架有效？ • 首席执行官在品牌塑造和品牌管理中应当起什么作用？ • 怎样利用有限的预算达到最佳效果？ • 品牌传播有什么新的发展趋势？ • 怎样才能建立一种品牌文化，让每个人都能感受到品牌的存在？ • 怎样衡量品牌的成功？ • 品牌管理需要什么手段？ 这只是大概介绍一下本书内容，虽然笔调轻松却一针见血，本书还将就品牌管理人员经常面对的一些选择和情况提出自己的意见和观点。 品牌的一天 我是一个非常著名的品牌—— 我也喜欢这样想。在世界的大多数地区都能看到我的身影，我在大多数市场上都占有很高的市场份额并有很强的获利能力。我来到人世已有一段时间(请别问我的年龄)，而且我希望人们关于品牌可以长生不老的说法是真的。 我有一个品牌经理(BM)，他在公司的地位非常高，他要为品牌委员会汇报工作，这个委员会由公司产品品牌组合中所有品牌经理组成，还包括企业营销人员和其他对我的未来有一定的决定性影响的人物。人们总认为做名牌很容易，但事实并非如此。下面是我最典型的一天的经历。 上午8:00：代理商新闻发布会。全球广告代理商被解雇了，公司下个月将重新进入激烈的竞争。其实代理商并没有重大的失误，但我认为他们不完全了解我的个性。我希望高层人士全面考核新的代理商—— 我记得前一个代理商似乎业绩平平。 上午9:00：阵营中的恐慌。前天，公司在欧洲的法国工厂出现了质量问题，并惊动了媒体。有人谴责我导致人们中毒！为什么新闻界总喜欢报道坏消息？人们的话题(这些话题我不想重复)都集中到了我们可能做出怎样的解释。人们还在谈论着—— 传真和电话都要被打爆了，我们还没有对公众做出解释。他们没说过危机管理吗？那我的形象怎么办？人们本来信任我，我本身就代表着最高的质量。我感觉就要头痛了，我怀疑其他人也同样头大。 上午10:00：终于有了好消息。用美元对我进行估价，我能入主全球20大知名品牌。我一直告诉公司的高层管理者我不仅仅是一个品牌，而是一种战略资产，但他们相信我吗？我克制着自己不要说“我早就告诉过你们了”这句话。 上午11:00：亚洲方面要求改变我的个性以便适应当地的文化。我的品牌管理经理说：“不可能”。他真好。经理说必须坚持统一的品牌特色，但可以在商战中强调或侧重最适合本地的特色，而且可以利用品牌宣传让我显得本土化。 中午12:30：午餐后消化不良。公司要求我和另一个饮料品牌组成联合品牌，吸引完全不同的消费群。是幸或是不幸，除了增加销售，而且销售业绩还大起大落，我的价值一点都没有发挥出来。我是说真的！谁愿意和一个低档产品并肩合作？形象可是我的一切啊！ 下午2:00：我的品牌经理和首席营销官在讨论(我想这可能是由外界咨询专家促成的)，他问我的品牌经理品牌内涵是什么。为了表达清楚，他说：“不是公司的内涵，只是这个品牌的内涵。”好一个问题，而我的品牌经理回答：“让我好好想想这个问题。”我不知道他多久能想出这个问题的答案，也不知道这个问题会将我们引向何方。 下午2:30：折磨。这纯粹是一种折磨。他们正在讨论能把我“延伸”到什么程度—— 也就是我的品牌经理所说的“品牌延伸”。大多数的讨论都集中在哪些人是品牌的目标消费群，为什么，能否起作用，我目前的定位情况等问题上。我觉得很不舒服—— 我感觉自己就像是被一群专家会诊的病人，而且这些专家的出身和资格还值得怀疑。 下午4:00：伦敦方面的消息。他们要求用健康商数(HQ)让我振作，因为我看上去有点过时了。真是感谢，但是老兄—— 你们自己又怎么样呢？其实，如果我的迷恋者喜欢那样，我也不介意换个新包装，但一定要明智，不要做出任何有违个性的事。渐进的改变就好—— 不要做激进的尝试。我的品牌经理说他会注意这点的。 下午4:30：一片消沉。市场持续低靡已经超过两周了，人们谈论的都是经济萧条。高级管理层希望我减少预算—— 高层的命令是让我“减少所有品牌一切的广告促销支出”。于是展开了激烈的讨论，一方说：“减少预算是好事，这样我们能注重更多的事情”，而另一方说：“如果我们的竞争对手也保持沉默和低调，这正是我们加大投资，占领更多市场份额的时机，而且人们会记住这个一直在他们身边的品牌。”我喜欢后一种说法，但是恐怕支持削减开支的人会赢。 下午6:00：我正准备下班时，听说关于我的客户关系管理计划的提案通过了。真是太好了！现在我可以逐个地接触并认识我的客户了，我会照顾那些对我非常有价值的客户和那些非常忠诚的消费者。我希望我的团队不要太注重技术因素，而是集中精力于更密切的客户关系，重视怎样才能让消费者受益。 下午6:30：让我出去看看日程安排。今晚我必须参加一个由我赞助的活动。明天见！ 什么是品牌管理 当然，品牌经理也不是每天都处理以上列举的重大事件，但是他们随时都要面对重要的战略决策。品牌经理平时也做许多其他的工作，但是简单说，品牌管理就是要统筹有关品牌的一切事项，诸如品牌所表达的意义和品牌给人们的感觉等。因此需要品牌左右目标消费群的感受，确保人们眼中的品牌就是想要建立的品牌形象。这表示要明确品牌代表的品牌标识和品牌个性，怎样定位才能让品牌显得与众不同，而且比竞争对手的品牌出色。这还涉及到整合营销以及品牌和竞争品牌的持续追踪等问题。 这个过程的目的就是为了提高品牌的价值，而且这种价值也是可以衡量的。收益率就是其中的一个评价指标，还有市场份额、销售量以及品牌和消费者的情感纽带都是可以衡量品牌价值的指标。这些内容都将在正文中详细讨论。但是品牌管理最难处理的问题是在短期数据和长期品牌发展中取得平衡，因为短期数据要呈给高级管理层过目，还要满足各个股东的利益。 例如，降价的手段可以取得短期的市场份额—— 但是品牌的长期形象会付出怎样的代价？对有的公司而言，他们要在每个季度的销售和收益率等指标上迎合股票市场的要求，同时又要维持甚至增加对品牌的投资，以取得好的结果。因此在商业利益和品牌需要之间就产生了矛盾冲突。 现在，您可能已经开始意识到品牌管理是一项艰难的工作。更难的一点是影响品牌成功的因素往往不受管理人员的控制，如竞争对手的行为、经济因素和消费趋势等。品牌经理的日常工作中往往是主动和被动相辅相成的，也正是这一点让品牌管理工作如此刺激—— 品牌生存在一个变幻莫测的环境中，充满机遇和挑战。 还有一些日常的战术性问题也需要给予足够的重视和关注。品牌经理还必须时时举办一些活动，确保这些活动有助于影响品牌长期的和短期的形象。品牌管理的工作也更加复杂困难，尤其是那些管理企业品牌，旗下还有若干亚品牌或产品品牌的管理者，因为品牌的一致性和独立性常常起冲突。本书将讨论所有的因素。而且讨论的主题还将涉及企业文化，是否应用了正确的文化，以及怎样才能做到这一点。 但是，所有一切都始于品牌战略。无论是企业品牌还是产品品牌，品牌管理的每个环节都受品牌战略的驱动。遗憾的是，许多公司都没有明确的品牌战略，致使形象模糊，消费者对品牌的认知混乱。这些公司都试图控制外在因素，却没有一个明确的指导方针可循。 尽管需要介绍的内容很多，但本书首先介绍一下品牌管理角色的演化，品牌战略，以及近年来经营与品牌之间的相互作用发生了哪些变化。我衷心地希望您能喜欢这本书。