前 言 由于工作关系，我经常会与企业家朋友打交道，在与他们交流的过程中，我发现他们对管理和营销有许多困惑。他们参加培训，看书，请专家咨询，有时似乎问题得到了解决，但不久又恢复了原样，他们不知道问题出在哪里，而且各种理论之间互相矛盾，让他们很茫然、纠结。一位有300多名员工的企业主，花了50多万元，请顾问公司设计了一个KPI绩效考核方案。开始实施时管理人员和工人都非常兴奋，认为自己的收入会增长很快，但不久就心灰意冷，他们发现如果按这个方案不仅收入得不到增长，而且还可能欠公司的钱。怎么办？公司领导很纠结，大家都在等、都在看，没人愿意干活，如果真正执行该方案，有一大半的员工要辞职，特别是中高层管理人员几乎会走光，公司可能由此解体。如果不执行该方案，公司的权威性会受到伤害。 上述情形绝非个案，也不仅发生在小企业，如近几年，很多企业热衷于办企业大学和网络商学院，几个知名企业投资了数千万元建设在线网络商学院，但至今也没有达到预期效果，未能实现盈利。什么原因呢？因为他们没有找到很好的营销模式，不知道企业和员工的真正需求。 我在一个生产充电器的企业做顾问时，他们的营销人员对如何拿下一个生产电子书的大客户有畏难心理，因为这个大客户是世界级的，而且这个客户的现有供应商没有任何问题(产品质量和交货期都没有任何问题)，而他们的产品比客户现有供应商的价格要高25%，他们找到我，问我有什么好方法？我没有直接给他们提供方案，而是给他们进行了一场顾问式销售的培训，培训后指导他们设计了一个销售方案。一个星期后，该客户的采购部经理来企业考察，商谈合作事宜。一些学员(包括一些营销培训师)开始都不相信，他们认为太神奇了，神奇得不可思议，当他们看到销售方案时他们觉得自己也能凭这方案谈下这个大客户。 俗话说：“铁打的营盘流水的兵。”企业员工的流失率也很高，我们经营企业不能将“宝”押在某个能人身上，企业要永续经营必须有传承，必须打造一个企业基业长青的经营管理体系。我们每个企业经营者和管理人员都有很多经验，但这些经验能否复制、推广呢？大家心里都没有底，为什么？因为他们没有思考过，这些经验为什么能成功，有没有先决条件，在实施过程中可能会出现什么问题，如何解决这些问题。也就是人们通常说的“知其然而不知其所以然”，如何才能“知其然又知其所以然”？这就要我们从根本上知道事物的本质，知道事物的发展规律。企业要基业长青，就必须知道企业的本质、管理的本质、营销的本质，要知道企业发展的规律，不知道这些就容易被眼前利益所诱惑，容易走上歧途。 众所周知，商品是我们每个人所必需的，而商品是企业生产的，我们生产商品就必须知道该商品是否有价值，商品价值是如何衡量的。因此，商品价值由什么决定不仅是经济学基础，也是管理和营销的基础。关于商品价值有三大理论：①劳动价值论；②供求关系论；③效用论(边际效用递减理论)。这三大理论都是从某个侧面谈及商品价值，但都不全面，没有触及商品价值的本质，因此在现实中出现了很多与此不相符的现象，不能指导企业的经营决策。为此本人创建了需求价值论这一经济学、管理学、营销学的基础理论，可以将经济、管理、营销相关研究统一起来(现有的经济、管理和营销理论是各自为政)。 本书第二章为需求价值论的推导和论证，后续章节为需求价值论在经济、管理和营销领域中的应用。 华子 2014年8月于江西南昌