前 言 　　关于本书，我有一个简单的，或者说是崇高的目标：改变人们在网络上做决策的方式。 　　一直以来，人们都将网上的行为归类于“基于想法的行为”，为什么不呢？在网络以外的现实世界，我们就是基于自己的想法来做决策的，这种实践同样可以用到网络上。不过，对于网络上的世界，即如此美好的互联网世界来说，我们并不需要完全依赖于自己的想法。 　　我们生活在一个数据极度丰富的环境中，在这个环境里，数字、数据、数学和分析才应该是决策的基础。我们可以用数据来确定如何有效地进行市场营销，如何真正与受众连在一起，如何改进网站的用户体验，如何对有限的资源进行投资，如何提高投资回报，以及吸引更多的捐款，提高销售额，乃至赢得选举。 　　你有上帝赋予的权利来进行数据驱动，本书将告诉你如何行使这项权利。 　　Web Analytics 2.0其实是一个框架，它重新定义了互联网上数据的概念。Web Analytics 2.0不仅仅是简单的关于如何利用Google Analytics、Omniture或XiTi等工具来收集网站的点击数据，而是需要通过严谨的结果分析，来理解网站的影响和产生的经济价值。Web Analytics 2.0通过倾听用户的交互建议，来真正体现以用户为中心的准则；它也包括如何利用试验来让自己更快地知道成功与否(这是我最喜欢的一部分)。此外，它还包括使用竞争对手的情报数据打破数据间的割裂状态，从而真正理解竞争对手的优势和劣势。 　　本书回答了4个实际问题：是什么(what)，有多少(how much)，为什么(why)，以及还有什么(what else)。 　　本书的公益目的 　　和我的第一本书一样，本书的全部收入会捐献给两个慈善组织。 　　第一个组织是Smile Train(微笑列车)，这是一个为世界上63个贫困国家的兔唇儿童实施矫正手术的慈善基金。他们不仅仅让微笑重新回到孩子身上，还致力于消除兔唇给患儿造成的更深层次的生理影响和长期的心理影响。 　　第二个组织是Ekal?Vidyalaya，主要在印度偏远地区发起、支持并运行非正式的“一名老师学校”。通过在这类被政府和其他机构忽略的边远地区设立学校，来帮助消除文盲，并帮助孩子们开启美好的明天。 　　购买该书，你会提高在网站分析方面的知识与技能，也能帮助我更好地支持这两个组织。对于那些需要帮助的人来说，每一分钱都弥足珍贵。 　　谢谢！ 　　制定数据驱动决策的美好世界 　　线下的真实世界依然存在，然而网络已经成为生活中很多方面的中心。无论你是一位小型企业主、政客、母亲、学生、社会活动家、打工者，还是地球上70亿芸芸众生中的普通一员；也无论你是住在雅典、马达加斯加首都(Antananarivo，塔那那利佛)、阿联酋首都阿布扎比还是美国新墨西哥，互联网都已经成为你生活中的重要部分。 　　我们能够接触到各种数据源(定量的、定性的及竞争性的情报)。还可以使用各种免费工具获取数据，来制定网络战略与战术决策。这些决策包括页面应该包括什么内容，如何为搜索市场的活动投放正确的关键词，如何为自己的业务找到符合特定社会心理学和人口统计学特征的目标受众，当访客来到网站时如何满足他们的需求。 　　Web Analytics很有影响力，能引导人们做正确的事情。当你看完本书的一半时，我相信你会同意我的观点。 　　本书主要内容 　　本书的基础是我的第一本书《精通Web Analytics--来自专家的最佳Web分析策略》(清华大学出版社引进并出版)。因此很多在第一本书中提到的内容将不再赘述。第1章主要介绍Web Analytics 2.0的框架。紧接着会用一个案例来说明为什么“多样性”思维模式对于成功实施网站分析工具如此重要。就像在赛车比赛中一样，我们将通过13页内容迅速将车速从0提高到60码。 　　选择正确的网站分析工具像选朋友一样重要：一旦交友不慎，要改正就需要很长的时间。在第2章中，将一步步地帮助你进行自我剖析，从而找出适合你公司的网站分析工具。你还会知道需要向网站分析工具的供应商询问什么问题(为什么不给他们一些压力呢？)，选择网站分析供应商的方法，以及如何在最终的谈判中争取最优的合同条款(再给他们一些压力)。 　　第3章和第4章将讨论传统的网站分析，即点击流数据分析。第3章通过8个具体的指标介绍现代指标中复杂的细微差别：你想要得到什么，应该避免什么，以及如何确保公司选择了正确的指标。此外，第3章也会介绍我个人最喜欢的，用来确定网站性能低下原因的诊断技术。 　　第4章在第3章的基础上，通过对网站分析的初步介绍，使你快速利用网站的数据来指导操作。通过日常工作中的6项分析来说明网站分析的基础战略。在每节中，都会学到如何让业务在平均预期的基础上推进一两步。最后，第4章以验证网站分析的5个关键挑战结束(相信你不会错过这一部分)。 　　你肯定会很喜欢第5章，因为这一章将讨论网站之所以存在的最关键部分：产出。包括转化、收益、客户满意度和访客忠诚度等。你会了解到关注细微转化带来的价值。在这一章的末尾，对于非电子商务网站和B2B网站，提出了两个如何有效衡量产出的建议。 　　在第6章，Web Analytics 2.0真正开始展现其有趣的一面，将介绍以用户为中心的精彩世界：倾听用户的心声，以及如何大规模推广。本章介绍实验室可用性试验、调研，以及其他以用户为中心的设计方法。最后，将介绍一个令人激动的先进技术--能极大改变利用用户反馈的方法。 　　第7章主要讨论试验与测试。如果你曾经看过我的博客或者听过我的演讲，就会知道互联网中非常具有革命性的一点，就是可以允许你在极短的时间内多次失败并不断改进。你会接触到A/B测试和多变量测试，但我相信让你记忆最深刻的应当是对照试验的威力(这样你就能解决所面临的最困难的事情)。 　　第8章将帮助你熟悉竞争情报分析。跟其他部分一样，这一章并不是教你如何使用某个工具，而是教你如何挖掘竞争数据隐含的信息，理解数据是如何得到的，以及为什么在竞争情报中，“垃圾进，垃圾出”这一准则的应用尤为明显。读完这一章后，你将知道如何分析竞争对手的网站流量，使用搜索数据来了解品牌价值，标识新的商业机会，了解营销活动和业务的目标受众，并知道自己与竞争对手之间的差距。 　　第9章讨论如何衡量新兴的移动分析领域。你会知道为什么针对博客的网站分析与一般网站不同，以及如何衡量社交网站(如Twitter)是否成功。你还会了解社交网站分析目前遇到的最主要困难是什么。 　　从第10章开始将教你如何真正成为一名网站分析高手。我将提示这一职业会遭遇的潜在规则，需要注意的事项，需要完成的任务，以及为什么某些方法是有效的，而另一些是无效的。你会希望快点读到这一章的结尾，以便知道Web数据的突然变化为什么会失败，而逐步的演化却能很好地完成。如你所愿，我会给出实现梦想的方法。 　　第11章主要讨论网站分析技术，即你用来征服数据世界需要掌握的关键武器。这一章将介绍背景信息分析、比较分析、“什么改变了”报表，潜在转化，搜索的头部与尾部，以及真正高级的付费搜索分析。 　　第12章包含的信息价值是本书价格的几倍。这一章将讨论目前能碰到的最困难、最复杂的网站数据挑战：多触点营销活动归因分析以及多渠道分析。这部分不是简单的摆设，而是可以立即实现的实际操作方案。在进行任何网站分析之前，请阅读此章。 　　第13章是写起来让我最开心的一章。Web Analytics 2.0是关于人的(这个观点出自于10/90法则的提出者，一点也不奇怪)。不管你目前的职位是什么，这一章将给你的职业生涯规划提供指导，帮助你将来取得最大的成功。我提供了让你与时俱进的最佳方案，但不仅限于此，我还给出了如何一直保持自己职业优势的建议。本章的结尾，将给经理和总监们提供一些如何选择合适人才的面试经验，以及如何培训人才，发挥人才的价值。 　　第14章集中了我个人对于这一新生领域的一些经验与研究，并与大家分享决定网站分析成败的关键因素：建立数据驱动的企业文化。我将建议大家如何向管理层展示数据，如何激励团队，如果利用指标的定义来影响组织的行为变化，以及如何让老板真正认同数据驱动的理念，从而为网站分析项目和团队获得足够的资源和预算。 　　听起来很激动人心吧？真的是很有趣！ 　　您的反馈 　　我非常喜欢客户的反馈数据，也愿意根据客户的反馈不断实践。因此，我真诚希望能听到您关于本书的想法。比如：在您看来哪部分是最有价值的？最令您惊喜的是哪一部分？哪一部分是您按照书中说明去做了之后，得到最大收获的？哪一部分是我应该修改的？有没有重大遗漏？ 　　欢迎发电子邮件到wkservice@vip.163.com。 　　我会认真阅读您的每一条反馈，我承诺一定会回复每一条反馈，也会给每一位给我写信的读者回信。请分享您的经验、批评和赞许。 　　还有一件有趣的事：在第一本书中，我要求读者发一张跟书的合照给我(当然也可以有其他人、地点、小孩、建筑等)。最后收集了很多非常有趣的照片，详见：世界看起来小多了，也真实多了。 　　这本书也一样，我也希望您能发一张照片，可以是您的家乡、您的宠物，当然别忘了，还有这本书。请发电子邮件至：feedback@webanalytics20.com。 　　十分感谢！ 　　开始 　　我写本书的过程充满了各种乐趣，真的如此。我相信您在阅读、学习以及利用网站分析来改变世界的过程中也会有很多乐趣！ 　　开始吧！